La importancia de la inteligencia de mercados en la actividad exportadora de las empresas españolas

Abstract

El objetivo de la presente investigación es responder al gap investigador existente en la literatura sobre el rol que juega la inteligencia de mercados en la actividad exportadora. Específicamente se pretende conocer los efectos que ejerce la inteligencia de mercados en las interrelaciones entre las distancias de mercados (doméstico vs. extranjeros) percibidas por los responsables de exportación, las decisiones estratégicas de marketing mix (estandarización vs. adaptación) y el resultado exportador (crecimiento de las ventas exteriores y satisfacción directiva). Los resultados de la investigación obtenidos a partir del desarrollo de un estudio empírico con datos procedentes de una muestra multisectorial de 212 empresas exportadoras españolas revela que: (a) las decisiones estratégicas tendentes a adaptar los elementos de marketing mix a los deseos de los mercados extranjeros tienen un efecto positivo sobre el resultado exportador; (b) de forma aislada, las distancias de mercados, asociadas a las diferencias económicas, legales, sociales, culturales, etc., entre España y los mercados extranjeros, hace que los responsables de exportación tiendan a tomar decisiones conservadoras, plasmadas en un marketing mix internacional estandarizado (similar al empleado en España); (c) sin embargo, cuando se dispone y analiza información relevante de los mercados extranjeros, fruto del desarrollo de procesos de inteligencia de mercados, se reducen las distancias psíquicas percibidas y se muestran comportamientos estratégicos más proactivos (adaptación del marketing mix), redundando en una mejora del resultado asociado a la actividad exportadora.

This research aims to respond to a research gap in the literature concerning the role of market intelligence in export activity. In particular, we examine the effects of market intelligence on the interrelationships between market distances (domestic vs. foreign) perceived by export managers, strategic marketing mix decisions (standardisation vs. adaptation) and export performance (growth in foreign sales and satisfaction). The results of an empirical study using data from a sample of 212 Spanish exporters reveal that: (a) strategic decisions aimed at adapting the marketing mix to foreign markets have a positive effect on export performance, (b) market distances associated with economic, legal, social, and cultural differences between Spain and overseas markets encourage conservative decision making, embodied in a standardised international marketing mix (similar to that used in Spain), (c) however, when export managers have relevant foreign market information and analyses, market intelligence processes reduce perceived market distances and encourage more proactive strategic behaviour (adaptation of the marketing mix), resulting in improved export performance.