La optimización de la comunicación POSM “Point of Sale Materials” en productos de compra por impulso mediante neuromarketing

Abstract

Las compras impulsivas se realizan como consecuencia de fuertes deseos de adquirir los productos vistos en las tiendas y son muy importantes en ciertos tipos de productos. Se trata de un comportamiento complejo e inmediato de toma de decisión espontánea, no racional en la que no se valora otras opciones. Los estímulos visuales y la activación emocional que estos generan, influyen en la decisión de estas compras. El objetivo de la presente investigación es llegar a la conclusión sobre la confirmación o refutación, de que mediante el neuromarketing podría evaluarse los estímulos visuales en los puntos de venta para este tipo de compra. Se han estudiado más de 250 artículos científicos para concluir sobre su posible idoneidad, obteniéndose las siguientes conclusiones: en las compras impulsivas influyen la excitación emocional y la atención visual. La excitación emocional puede medirse mediante medidores periféricos, la valencia emocional puede medirse mediante electroencefalografía y la atención visual usando eye tracker. Por lo que se puede afirmar que los medidores periféricos, la electroencefalografía y el eye tracker, herramientas propias de neuromarketing, son útiles para investigar la influencia del POSM en la atención y la toma de decisiones en compras impulsivas. La neurociencia ayuda a las empresas a mejorar las ventas y el proceso de compras.

Impulse purchases are made as a consequence of strong desires to purchase the products seen in stores and are very important in certain types of products. It is a complex and immediate behaviour of spontaneous, non rational decision-making in which other options are not valued. The visual stimuli and the emotional activation that these generate influence the decision to make these purchases. The objective of the present investigation is to reach the conclusion on the confirmation or refutation, that by means of neuromarketing the visual stimuli in the points of sale for this type of purchase could be evaluated. More than 250 scientific articles have been studied to conclude on its possible suitability, obtaining the following conclusions: impulsive purchases are influenced by emotional arousal and visual attention. Emotional arousal can be measured by peripheral meters, emotional valence can be measured by electroencephalography and visual attention using the eye tracker. Therefore, it can be affirmed that peripheral meters, the electroencephalography and the eye tracker, neuromarketing tools, are useful to investigate the influence of POSM on attention and decision-making in impulsive purchases. Neuroscience helps companies improve the sales and purchasing process.