Efectos del nivel de penetración, frecuencia de compra y precio de las categorías sobre las promociones en productos de compra frecuente.

Abstract

Las promociones detallistas tienen como respuesta más directa el incremento a corto plazo de las ventas del producto promocionado. El cambio de marca ha sido el efecto que tradicionalmentese ha considerado que explicaba el mayor porcentaje del incremento de ventas. Investigaciones recientes han encontrado que el efecto de la aceleración de compra y el incremento de la cantidad comprada tienen mayor peso en explicar dichas ventas. Estos fenómenos se producen por el efecto almacenamiento en los hogares de los consumidores, y pueden ser moderados por la penetración, la frecuencia de compra y el precio para las distintas categorías de producto. En este trabajo analizamos, mediante los datos deun panel de detallistas que recoge las ventas obtenidas en promoción de siete categorías de productos de gran consumo, el posible efecto que tiene sobre la eficacia de las ventas promocionales la cuota de penetración, su frecuencia de compra y el nivel deprecio con el que es ofrecida cada categoría de producto analizada. También analizaremos el efecto que sobre determinadas técnicas promocionales tienen la cuota y el precio de las marcas para las mismas categorías de producto analizadas.