The communication of social causes in times of Instagram. An analysis of its effect on society

Abstract

Social networks are configured as a key tool in the marketing and communication policies of non-governmental organizations (NGOs). It is also a very useful medium for anyone who wants to inform and raise awareness in society about a specific problem with the intention of giving it visibility. This research seeks to analyze the power of social networks, specifically Instagram, as a communication tool in campaigns with a social cause. More specifically, the object of this work is Pablo Ráez, a young leukemia patient who used the RRSS as a communication channel to engage all users of its fight against the disease, implementing a social communication campaign called “Challenge one million” on the importance of donating bone marrow. The objectives of this research are to analyze the communication made on Instagram during this campaign and the effect it had on society. The methodology used has been, on the one hand, content analysis and, on the other, the survey. Regarding the results, noting that the use of shocking images of their disease are those that have greater prominence, as well as motivational and positive nature of its publications despite the severity of their illness.

Las redes sociales se configuran como una herramienta clave en las políticas de marketing y comunicación de las organizaciones no gubernamentales (ONGs) siendo también un medio muy útil para cualquier persona que quiera informar y concienciar a la sociedad sobre un problema determinado con la intención de darle visibilidad. Esta investigación busca analizar el poder de las redes sociales, concretamente Instagram, como herramienta comunicativa en campañas con causa social. Más específicamente, el objeto de este trabajo es Pablo Ráez, un joven enfermo de leucemia que empleó las RRSS como canal de comunicación para hacer partícipes a todos los usuarios de su lucha contra la enfermedad implementando una campaña de comunicación social denominada “Reto un millón” sobre la importancia de donar médula ósea. Los objetivos de esta investigación son analizar la comunicación realizada en Instagram durante esta campaña y el efecto que tuvo en la sociedad. La metodología utilizada ha sido, por un lado, el análisis de contenido y, por otro, la encuesta. En relación a los resultados, destacar que el uso de imágenes impactantes de su enfermedad son las que mayor protagonismo tienen, así como el carácter motivacional y positivo de sus publicaciones a pesar de la gravedad de su enfermedad.