Grupos de mayores en la banca electrónica. Segmentación de clases latentes con PLS-POS

Abstract

Este trabajo pretende analizar el proceso de adopción y uso de la banca electrónica por parte de los adultos mayores. Partimos de un marco teórico basado en la Teoría Unificada de Aceptación y Uso de Tecnología (UTAUT) para tratar de establecer posibles segmentos entre los usuarios mayores aplicando segmentación de clases latentes basada en modelos estructurales llamada POS-PLS (Prediction-Oriented Segmentation-PLS). Los resultados de la investigación muestran cuatro segmentos de mercado significativos, de tamaños semejantes y con comportamientos diferenciados entre ellos, lo que indica una alta heterogeneidad con respecto al uso y aceptación de la banca electrónica entre usuarios mayores. La segmentación realizada nos ha permitido explorar características psicológicas como la auto-confianza, la audacia o la edad cognitiva, con mayor poder discriminante del que ofrecen las variables sociodemográficas.

This paper analyzes the adoption and use of internet banking by older adults. From a theoretical background based on the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) we establish the possible segments among the largest users applying latent class segmentation based on structural models by POS-PLS (Prediction-Oriented Segmentation –Partial Least Squares). The results show four significant market segments, similar sizes and with different behaviors between them, indicating high heterogeneity regarding the use and acceptance of internet banking among older users. The segmentation made has enabled us to explore psychological characteristics such as self- confidence, audacity or cognitive age. These criteria are more discriminant than sociodemographic variables.