Precios de referencia: Un esquema de análisis para comprender el comportamiento de los consumidores frente a los precios

Abstract

Los precios de referencia son estándares con los que los consumidores comparan los precios actuales de los productos. Esas comparaciones influyen sobre sus percepciones y valoraciones de los precios y, en consecuencia, sobre sus decisiones de compra. Por ello, son piezas clave en la gestión de precios orientada hacia el mercado. El presente trabajo propone un esquema de análisis que facilite la puesta en práctica de dicha orientación. En el esquema propuesto se incluyen diversas tipologías de precios de referencia, así como los principales factores que determinan su formación, su credibilidad y su evolución. Finalmente se indican las principales áreas de trabajo relacionadas con los precios de referencia que representan actualmente líneas de investigación de interés.

Reference prices are standards which consumers use to compare the current prices of products. These comparisons influence their price perception and valuation and, consequently, their purchasing decisions. They are, therefore, keys elements in marketoriented price management. This paper proposes an analysis chart which facilitates the application of such an orientation. The proposed chart includes several reference price types, as well as the main factors that determine their formation, credibility and evolution. Furthermore, an indication is given of the main areas of work related to reference prices included in current lines of research which is of interest.