As redes sociais como ferramenta de marketing em instituições de ensino superior no Brasil

Abstract

O propósito do artigo possui como panorama a questão da utilização das redes sociais e sua inserção no processo de marketing e comunicação de Instituições de Ensino Superior Católicas no Brasil. Vivencia-se uma realidade na qual atores sociais individuais e coletivos agem por meio de discursos, relacionando-se de forma mediada e midiatizada. E as redes sociais digitais se constituem como espaços de disputa de sentidos, em que as organizações atuam na busca de legitimação perante seus públicos e a sociedade. O estudo revela se as postagens das IES, Universidade Católica Dom Bosco e a Pontifícia Universidade Católica de Goiás, ambas brasileiras, na rede social Facebook demonstram ações de marketing educacional. Utilizou-se da pesquisa quali-quantitativa de caso, com a utilização da ferramenta de mensuração Scup. O estudo desperta o interesse para os estudos do marketing educacional, mas especificamente em instituições católicas e insere a midiatização no processo de divulgação das ações de marketing. Os resultados da pesquisa mostraram que as duas Universidades analisadas se valem do uso das redes sociais como ferramentas de marketing, confirmados pelo alto engajamento das suas publicações. Com o estudo foi possível estabelecer relações entre a midiatização, os estudos do marketing e a questão dos conceitos das redes sociais digitais. A partir da reflexão e dos dados coletados, a perspectiva é de que a visibilidade midiática organizacional, no contexto de midiatização e mídias sociais digitais, constrói-se na articulação com o engajamento, gerado pela ativação de público-alvo e pela qualidade dos conteúdos escolhidos, disseminados via as redes sociais.

The purpose of this article is to analyze the use of social networks and their insertion in the marketing and communication process of Catholic Higher Education Institutions in Brazil. A reality is experienced in which individual and collective social actors act through discourses, interacting in a mediated and mediatized way. And the digital social networks constitute as spaces of the dispute of meanings, in which the organizations search for the legitimacy for its public and society. The study reveals whether the posts of the HEIs, Catholic University Don Bosco and the Pontifical Catholic University of Goias, both Brazilian, in the social network Facebook demonstrate educational marketing actions. The qualitative-quantitative research studied was used with the Scup measurement tool. The study awakens the interest for studies of educational marketing, but specifically in Catholic institutions and inserts mediatization in the process of dissemination of marketing actions. The results of the research showed that the two Universities analyzed use social networks as marketing tools, confirmed by the high engagement of their publications. With the study, it was possible to establish relations between mediatization, marketing studies and the question of the concepts of digital social networks. From the reflection and collected data, the perspective is that the organizational media visibility, in the context of mediatization and digital social media, is built in the articulation with the engagement, generated by the activation of the target audience and the quality of the chosen content, disseminated via social networks.