Factores determinantes de la satisfacción de los minoristas ubicados en centros comerciales

Abstract

Debido a la continua expansión de centros comerciales en España, nos parece importante estudiar las variables que determinan el éxito de este formato comercial. La mayor aceptación de dicha fórmula por parte de los con-sumidores vendrá dada por una oferta minorista adecuada que satisfaga las expectativas de los cousumidores. Por este motivo, en el presente trabajo nos proponemos estudiar los factores que inciden en la satisfacción de los "clientes" de un centro comercial, entendiendo como tales a los detallistas que se ubican en ellos, siendo el ámbito de aplicación los detallistas que se encuentran ubicados en centros comerciales de la provincia de Se-villa. Palabras clave: centro comercial, minorista, satisfacción. INTRODUCCIÓN Un centro comercial es un conjunto de establecimientos minoristas de dimensiones y actividades diversas, que ha sido planificado y construido para constituir una entidad comercial, y cuyas ofertas com-petidoras y complementarias constituyen para el p ŭblico un factor de atracción (Díez de Castro, 1997). Santesmases define centro comercial como "un edificio de gran extensión (entre 2.000 y 50.000 m2) que ubica en su interior un conjunto de tiendas especializadas (15 o 20 los más pequeños) e indepen-dientes entre sí. Los de mayor tamaño suelen albergar un gran almacén y un hipermercado, que act ŭan de factor de atracción. Además disponen de lugares de esparcimiento y ocio (cines, restaurantes, salas de fiestas, etc.). El centro comercial supone, en definitiva, una concentración de ofertas comerciales combi-nadas con esparcimiento que trata de convertir la compra en una actividad agradable y divertida". Son numerosos los factores que repercuten en los centros comerciales: la legislación vigente, la opinión pŭblica, los consumidores, etc., pero los principales interesados son los comerciantes y el pro-motor inmobiliario. El nivel y el tipo de ocupación son factores clave en la detenninación de la imagen de un centro comercial, así como en la atracción y fidelidad de los clientes (Nevin and Houston, 1980; Greespan, 1987). Por ello, es fundamental asegurarse la implantación de los comerciantes apropiados para el éxito de un centro, y esto es importante tanto para los promotores del mismo como para el nivel de ocupación por parte de los detallistas. El promotor debe obtener suficientes ingresos de los primeros minoristas ubicados en el centro para ir amortizando sus inversiones, y al mismo tiempo asegurar su subsistencia a largo plazo (Orchard-Lisle, 1985). Así, es fundamental alquilar los locales a los minoristas adecuados (Abratt, 1985), ya que éstos ayudan a los promotores a conseguir más inversiones y a dar una mejor imagen del centro comercial, lo que anima a otros detallistas a instalarse en dicho centro. La mayoría de los promotores también reconocen la necesidad de incorporar una deterrr ŭnada proporción de pequeños comercios para así poder ofrecer una amplia variedad de productos. Los peque-fios comercios desempeñan un papel muy activo en el futuro de los centros comerciales. En ellos coexis-ten en armonía grandes y pequeños comerciantes. Algunos de estos detallistas se han convertido en nue-vos motores del centro comercial sustituyendo a los hipermercados como antiguas locomotoras de los mismos. Courtney (1991) sugiere que es preciso llevar a cabo programas de investigación para detenninar el correcto equilibrio de los diferentes tipos de minoristas necesarios en cada centro comercial. Una com-pleta línea de detallistas apropiados y bien posicionados (de cierto prestigio) es también importante para los comercios del centro, ya que sus resultados dependen del tipo y de la cantidad de clientes atraídos, que a su vez depende de la relación de detallistas instalados en el centro comercial (Brown, 1989). El éxito de los distintos comercios ocupantes y el éxito del centro en general son interdepen-dientes y se basan en la sinergía acumulada generada por la relación de minoristas (Carlson, 1991; Sim and Way, 1989). Por ello, el nivel de desocupación debe ser minirnizado. Los locales no ocupados llaman 199