Show simple item record

dc.contributor.editorRondán Cataluña, Francisco Javieres
dc.creatorTemprano García, Víctores
dc.creatorRodríguez Escudero, Ana Isabeles
dc.creatorRodríguez Pinto, Javieres
dc.date.accessioned2018-08-14T11:20:27Z
dc.date.available2018-08-14T11:20:27Z
dc.date.issued2017
dc.identifier.citationTemprano García, V., Rodríguez Escudero, A.I. y Rodríguez Pinto, J. (2017). Causes and success of brand deletions. The role of brand orientation. En XXIX Congreso de Marketing AEMARK (668-676), Sevilla: ESIC.
dc.identifier.isbn978-84-17129-34-7es
dc.identifier.urihttps://hdl.handle.net/11441/78081
dc.description.abstractLa eliminación de una marca es una decisión crítica dentro de la estrategia de marketing de una empresa. Pese a que en los últimos años muchas organizaciones han tomado este tipo de decisión y han acometido drásticos programas de eliminación de marcas, la literatura sobre este tema es muy escasa y fragmentada, y son múltiples las cuestiones que se deben abordar. Concretamente, en este trabajo nos proponemos examinar la influencia de las causas de eliminación de una marca –previamente clasificadas en proactivas y reactivas– en el éxito de la decisión. Además, exploramos el efecto que la orientación a la marca tiene en la mayor o menor ocurrencia de eliminaciones por causas proactivas o reactivas. Implícitamente, en el trabajo proponemos que la orientación a la marca tendrá un doble efecto indirecto positivo en el éxito de una eliminación. En primer lugar, a través de incremento de eliminaciones exitosas que ocurren por causas proactivas y, en segundo, por la reducción de eliminaciones no exitosas que sobrevienen por causas reactivas. La propuesta investigadora que realizamos se testa sobre una muestra de 155 casos de eliminación de marca. Los análisis preliminares indican que la orientación a la marca contribuye al éxito a través de la adopción de eliminaciones enfocadas en el aprovechamiento de oportunidades de la marca, tales como un mayor ajuste estratégico o unos menores costes de oportunidad. Además, la orientación a la marca previene de realizar eliminaciones simplemente por causas problemáticas, eliminaciones que no acaban arrojando grandes resultados.es
dc.description.abstractBrand deletion (BD) is a critical decision within a firm’s marketing strategy. Despite in recent years many organizations have pruned their brand portfolios and undertaken drastic BD programs, the literature on this topic is extremely scarce and fragmented, and several issues of BD can be investigated. This research is primarily concerned with the study of the impact of BD causes –previously classified as proactive versus reactive– on BD success. In addition, we explore the effect of the firm’s brand orientation on the occurrence of deletions by proactive versus reactive causes. Implicitly, we suggest that brand orientation will have a double positive indirect effect on BD success: first, through the increase of successful BDs due to proactive causes and, second, by the reduction of unsuccessful BDs precipitated by reactive causes. Our research proposal is tested on a sample of 155 cases of BD. Preliminary findings indicate that brand orientation contributes to the BD success through the adoption of BDs focused on taking advantage of brand opportunities, such as searching for a better strategic fit or avoiding opportunity costs. Besides, brand orientation prevents deletions due to merely problematic causes, deletions that, after all, do not generate success.es
dc.formatapplication/pdfes
dc.language.isoenges
dc.publisherESICes
dc.relation.ispartofXXIX Congreso de Marketing AEMARK (2017), p 668-676
dc.rightsAttribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 Internacional*
dc.rights.urihttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/*
dc.subjectDirección de la cartera de marcases
dc.subjectEliminación de una marcaes
dc.subjectCausas de la eliminación de una marcaes
dc.subjectDecisión proactivaes
dc.subjectDecisión reactivaes
dc.subjectOrientación a la marcaes
dc.subjectÉxito de la eliminación de una marcaes
dc.subjectBrand portfolio managementes
dc.subjectBrand deletion decisiones
dc.subjectBrand deletion causeses
dc.subjectProactive decisiones
dc.subjectReactive decisiones
dc.subjectBrand orientationes
dc.subjectBrand deletion successes
dc.titleCauses and success of brand deletions. The role of brand orientationes
dc.typeinfo:eu-repo/semantics/conferenceObjectes
dc.type.versioninfo:eu-repo/semantics/publishedVersiones
dc.rights.accessrightsinfo:eu-repo/semantics/openAccesses
idus.format.extent9 p.es
dc.publication.initialPage668es
dc.publication.endPage676es
dc.eventtitleXXIX Congreso de Marketing AEMARKes
dc.eventinstitutionSevillaes
dc.relation.publicationplaceMadrides

FilesSizeFormatViewDescription
Causes_and_success_of_brand_de ...549.2KbIcon   [PDF] View/Open  

This item appears in the following collection(s)

Show simple item record

Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 Internacional
Except where otherwise noted, this item's license is described as: Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 Internacional