Congreso Nacional de Marketing (29º. 2017. Sevilla)
URI permanente para esta colecciónhttps://hdl.handle.net/11441/77994
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Ponencia Análisis de sistemas de pago. Análisis intra e interplataformas(ESIC, 2017) Liébana-Cabanillas, Francisco; Muñoz-Leiva, Francisco; Sánchez-Fernández, Juan; Rondán Cataluña, Francisco JavierEl rápido crecimiento de la tecnología móvil entre la población mundial ha llevado a muchas empresas a intentar aprovechar los dispositivos móviles como una herramienta de ventas. En los últimos años se han analizado diferentes factores para una mejor comprensión del comportamiento del usuario de sistemas de pago móvil, fundamentalmente a través de SMS (Short Message Service), NFC (Near Field Communication) y QR (Quick Response). La novedad de la presente investigación reside en que el análisis que se realiza presenta una doble vertiente, intrasistema e intersistema, por lo que las conclusiones que se alcanzarían serán más concluyentes y los resultados de una mayor utilidad tanto en el campo científico como en el campo empresarial para todas aquellas empresas que de una manera u otra mantienen intereses en este mercado. El comportamiento que se pretende modelizar incluiría además de las variables clásicas, un conjunto de variables centradas en los beneficios percibidos así como en las motivaciones de uso.Ponencia A typology categorization of millennials in their technology behavior(ESIC, 2017) Calvo Porral, Cristina; Pesqueira Sanchez, Rogelio; Faíña Medín, Andrés; Rondán Cataluña, Francisco JavierHay un interés creciente por los millennials; y sin embargo, hasta la fecha hay escasas segmentaciones de los millennials en cuanto a su comportamiento en relación a la tecnología. En este contexto, este estudio trata las siguientes cuestiones:”¿Son los millennials monolíticos o hay diferentes segmentos en esta generación en cuanto a su comportamiento tecnológico?”. Y si este fuera el caso: “¿Existen diferencias importantes en cuanto a la forma en que los millennials usan la tecnología?”. Nuestro objetivo consiste en examinar los potenciales perfiles de los millennials en relación a su comportamiento y uso de la tecnología. Los datos obtenidos de una muestra de 707 millennials se analizaron mediante un análisis de componentes principales y análisis clúster. A continuación, los segmentos se caracterizaron mediante un análisis MANOVA. Nuestros resultados revelan la existencia de cinco segmentos o tipologías de millennials en cuanto a su comportamiento tecnológico: los “devotos de la tecnología”, los “espectadores”, los “prudentes”, los “adversos” y los “productivos”. Este estudio contribuye de forma detallada al conocimiento sobre cómo las diferentes categorías de millennials usan la tecnología.Ponencia Users’ engagement en YouTube como plataforma de comunicación C2C. Analizando las diferencias entre videos patrocinados vs no patrocinados(ESIC, 2017) Estrella-Ramón, Antonia; Castro-López, Rubén; Rondán Cataluña, Francisco JavierEl creciente poder de los/las bloggers, youtubers, y cualquier otro tipo de líder de opinión, prescriptor o influencer surgido/a en cualquier plataforma social ha emergido en los últimos años como una nueva y valiosa forma de comunicación para las empresas. De hecho, las opiniones que los usuarios vierten en redes sociales se han convertido en parte del proceso de decisión de compra ya que generan electronic word-of-mouth muy fiable, creíble y ayudan a otros usuarios a reducir la incertidumbre y el riesgo ante una compra de un producto desconocido. El presente trabajo profundiza en el fenómeno de la comunicación entre consumidores (C2C) para lo que se propone analizar el contenido generado en plataformas sociales de video (YouTube) por influencers con el objetivo de analizar si existen diferencias significativas en términos de engagement entre el contenido patrocinado y el no patrocinado por marcas.Ponencia Entendiendo las emociones y experiencias de los consumidores omnicanal. Un análisis multigrupo(ESIC, 2017) Rodríguez Torrico, Paula; San Martín Gutiérrez, Sonia; San José Cabezudo, Rebeca; Rondán Cataluña, Francisco JavierEl comportamiento del comprador ha evolucionado en los últimos años hacia el uso combinado de diferentes canales y dispositivos en su proceso de compra, desarrollándose así el comportamiento de compra omnicanal. En este contexto, el objetivo de este trabajo en curso es analizar las diferencias entre los individuos omnicanal en cuanto a emociones, valoración de la experiencia y predisposición a la compra. Para ello, y con una muestra de 284 compradores omnicanal, se pretende, por un lado, analizar la relación entre las emociones, la valoración hedónica y utilitaria de la experiencia de compra y, finalmente, la predisposición a la compra. Y, en segundo lugar, testar las diferencias en estas relaciones entre los compradores omnicanal, realizando para ello un análisis multigrupo en función de la frecuencia de realización del proceso de compra omnicanal. Con este trabajo se pretende contribuir a la literatura omnicanal con el estudio de las emociones.Ponencia Relationship quality as antecedent of customer relationship proneness: a cross-cultural study between Spain and Mexico(ESIC, 2017) Cambra-Fierro, Jesús; Centeno, Edgar; Olavarría, Ana; Vázquez-Carrasco, Rosario; Rondán Cataluña, Francisco JavierSome factors such as the globalization and the development of information technologies are changing the dynamics of the relationship marketing bases. The new competitive framework defined by the relevance of online channels have caused the way of approaching relationship management with consumers to change. In this context, relationship quality (RQ) allows to understand the proneness of consumers to keep their commercial relations alive. Several are the studies that analyse RQ antecedents, but none has used a comprehensive management approach that includes resources and capabilities (such as market orientation or knowledge management), as perceived by customers, that a company has available for management in order to enhance said RQ in an online context. This work-in-progress aims to analyse the effect of said perceived quality on the consumer’s proneness to maintain the relationship under a cross-cultural context, considering the perceptions of Spanish and Mexican users of online banking services.Ponencia Exploring the neural correlates of e-Assurance and multi-faced risk in e-Commerce(ESIC, 2017) Casado Aranda, Luis Alberto; Sánchez Fernández, Juan; Rondán Cataluña, Francisco JavierEl comercio electrónico ha permitido a multitud de pequeñas empresas exponer sus productos y aumentar su público objetivo potencial. Pese a la relativa facilidad de introducirse en este mercado, la mayor dificultad estriba en eliminar las barreras que limitan a los consumidores comprar online. Una de las vías que poseen mayor potencial para aumentar la confianza online y reducir el riesgo percibido es dotar a su web de señales de confianza, entre las que destacan los certificados externos, ratings de consumidores y políticas de privacidad. Este estudio precisamente usa una técnica neurocientífica (resonancia magnética funcional) junto a cuestionarios con el propósito de esclarecer objetivamente el procesamiento neurológico de esas tres señales de seguridad online. Además, usando estas nuevas herramientas, pretende dilucidar la debatida dimensionalidad del riesgo percibido. Los resultados aconsejarán a comercios online la señal más útil a incluir en sus webs y se concretarán las dimensiones del riesgo percibido.Ponencia Antecedentes de las consultas de boca-oído online sobre hoteles(ESIC, 2017) Moliner Velázquez, Beatriz; Fuentes Blasco, María; Gil Saura, Irene; Rondán Cataluña, Francisco JavierLas consultas online sobre productos y servicios antes de la compra han recibido menor atención en la literatura que la generación de comentarios después de la experiencia. Nuestro trabajo aborda, por tanto, el estudio de la conducta de boca-oído online desde la perspectiva del receptor. El objetivo es investigar las variables que contribuyen en la adopción de boca-oído online para tomar la decisión de elección de un hotel. Para ello, se analiza la cadena de relaciones “motivaciones→intención de consultar→volumen→adopción”, considerando tres tipos de motivaciones: conveniencia, riesgo y sociales. Con una muestra de 393 huéspedes de hoteles de 3, 4 y 5 estrellas y a partir de un modelo de ecuaciones estructurales, los resultados confirman las relaciones, siendo las motivaciones de conveniencia y riesgo las únicas que influyen en la intención de consultar boca-oído online. Se presentan implicaciones académicas para avanzar en este campo de estudio y recomendaciones para la gestión empresarial.Ponencia Validación de la escala de engagement y efectos de la gamificación en el e-Commerce español(ESIC, 2017) García-Jurado, Alejandro; Torres-Jiménez, Mercedes; Castro-González, Pilar; Leal-Rodríguez, Antonio Luis; Rondán Cataluña, Francisco JavierEn este artículo presentamos la Escala de Engagement de Usuario (UES) como un instrumento válido y fiable para medir el engagement en el e-commerce español. Una vez confirmada su robustez, pretendemos comprobar si los elementos de Gamificación que se incluyen en la actualidad en sitios web de e-commerce influyen en el engagement del usuario. Se desarrollará un marco teórico sobre la escala del engagement y la Gamificación proponiendo un modelo de investigación. La UES será validada mediante el análisis exploratorio y confirmatorio, viéndose reducidos los factores que la componen. La influencia de la Gamificación sobre el engagement será comprobada mediante el empleo de modelos de ecuaciones estructurales.Ponencia ¿Influye la experiencia en el uso continuado de los sistemas de pago móvil NFC en el transporte público?(ESIC, 2017) Liébana-Cabanillas, Francisco; Molinillo, Sebastián; Ruiz Montañés, Miguel; Rondán Cataluña, Francisco JavierEl interés hacia el pago mediante el teléfono móvil está creciendo en nuestra sociedad como alternativa al uso de efectivo, cheque o tarjetas de crédito. El presente estudio tiene como objetivo analizar la situación de los sistemas de pago móvil NFC en el transporte público, así como los factores que afectan a la intención de continuar empleando este sistema entre los usuarios. Para cumplir con estos objetivos se realizó una encuesta personal sobre una muestra de 180 usuarios del mismo. Los resultados evidencian que la satisfacción y la calidad son las dos variables más valoradas por los usuarios en el manejo del sistema analizado. Por otra parte, el efecto de la experiencia no tiene efecto moderador alguno en las relaciones propuestas. Por último, el trabajo presenta las principales implicaciones para la gestión y recomienda algunas estrategias para reforzar este nuevo servicio en el contexto de los avances tecnológicos.Ponencia ¿Es compatible la compra por móvil con mi vida? ¿De qué depende?(ESIC, 2017) Puente Domínguez, Nuria; Jiménez Torres, Nadia Huitzilin; San Martín Gutiérrez, Sonia; Rondán Cataluña, Francisco JavierUn factor clave en la adopción del comercio móvil es la compatibilidad que percibe el consumidor con su vida. Dado que las investigaciones sobre compatibilidad con la compra móvil realizadas hasta el momento la tratan como un antecedente de la adopción, esta investigación analiza de manera pionera dos determinantes intrínsecos y dos extrínsecos. El modelo fue testado mediante PLS con información de 583 compradores mexicanos por móvil. Nuestros resultados muestran un efecto positivo de la propensión a las innovaciones, la implicación y el entretenimiento percibido sobre la compatibilidad. Por el contrario, la autoeficacia no parece ser determinante de la percepción de compatibilidad del comercio móvil con la vida del consumidor. Este trabajo arroja importantes implicaciones para la práctica de los profesionales dedicados al comercio móvil.Ponencia Distintos canales para distintos servicios: fuentes de información en servicios de búsqueda, experiencia y creencia(ESIC, 2017) Cortiñas Ugalde, Mónica; Chocarro Eguaras, Raquel; Villanueva Orbaiz, María Luisa; Rondán Cataluña, Francisco JavierEste trabajo compara los canales de información utilizados por los consumidores de servicios de búsqueda, experiencia y creencia con el fin de ayudar a los proveedores de servicios a diseñar su estrategia omnicanal. Se derivan las diferencias en el proceso de búsqueda de información entre los tres tipos de servicio y, tras recoger datos de una muestra de 492 consumidores de 9 servicios diferentes (tres de cada tipo) mediante un panel online, se contrastan las hipótesis mediante modelos de regresión mixtos. Los resultados permiten concluir cómo en los procesos de compra de servicios de búsqueda, la amplitud de las búsqueda es menor que en servicios de experiencia y creencia. En servicios de experiencia, la profundidad de la búsqueda de información es la mayor de todas. En los servicios de creencia, principalmente se acude a fuentes de información personales y offline.Ponencia Efecto del precio en la efectividad del contenido generado por el usuario en comunidades de marca online(ESIC, 2017) Estrella-Ramón, Antonia; Ellis-Chadwick, Fiona; García-López, Jesús; Rondán Cataluña, Francisco JavierEl principal objetivo de esta investigación es comprobar si el precio de los productos ejerce un efecto moderador en la relación entre el contenido generado por el usuario en comunidades de marca online y las ventas. Para ello, se extrae información relativa al contenido generado por el usuario, precio y ventas de una comunidad de marca especializada en videojuegos, Steam. Un análisis de regresión ridge jerárquico ha revelado la existencia de un efecto moderador significativo del precio en la relación entre el contenido generado por el usuario en forma de comentarios positivos y las ventas, resultado que ofrece interesantes implicaciones teóricas y prácticas.Ponencia Desarrollo y validación de una escala formativa de grado de avance tecnológico en hoteles desde la perspectiva del huésped(ESIC, 2017) Ruiz Molina, María Eugenia; Servera Francés, David; Arteaga Moreno, Francisco; Gil Saura, Irene; Rondán Cataluña, Francisco JavierLa rápida evolución de las Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC) ha supuesto un cambio radical en las condiciones de mercado para las empresas turísticas, ofreciendo nuevos instrumentos para la gestión y para añadir valor a la experiencia del cliente en el establecimiento. Sin embargo, el desarrollo de escalas para la medición del grado de avance tecnológico de la empresa turística ha recibido escasa atención en la investigación académica. Por ello, el objetivo del presente trabajo es, por una parte, realizar una revisión de las principales propuestas conceptuales para el estudio de las TIC en las empresas turísticas, y por otra, desarrollar y validar una escala formativa para la medición del grado de desarrollo de las TIC en hoteles, a partir de las percepciones de una muestra de huéspedes de hoteles españoles.Ponencia ¿Cómo diseñar eficazmente la web de un e-Commerce? Análisis de impactos cruzados entre las dimensiones de calidad web(ESIC, 2017) Puente Domínguez, Nuria; Rondán Cataluña, Francisco JavierCon el objetivo de conocer las relaciones existentes entre las principales dimensiones de calidad web y definir a partir de ellas las estrategias y técnicas concretas de diseño que pueden enfatizar dichos impactos en el ámbito del comercio electrónico del sector gran consumo español, se realiza una investigación cualitativa apoyada en la técnica del análisis estructural de impactos cruzados. El resultado es la creación de un modelo con las relaciones de motricidad y dependencia existentes lo que permite concluir cuáles son las estrategias de diseño web que las empresas de comercio electrónico pueden implementar para mejorar su eficacia. Desde un punto de vista metodológico, esta investigación es innovadora, ya que la aplicación de esta técnica no es habitual en investigaciones sobre marketing digital.Ponencia Emociones en la intención de compra del turista: el vino, la visita a la bodega y una noticia(ESIC, 2017) Pelegrín-Borondo, Jorge; Meraz Ruiz, Lino; González-Menorca, Carlos; Rondán Cataluña, Francisco JavierEl enoturismo ha servido a las bodegas para vender vino y desarrollar sus marcas, pero tienen un desconocimiento acerca del grado en el que las emociones producidas por el propio vino y la visita a la bodega, así como de las noticias sobre el vino influyen en la compra de dicho vino por el turista. Mediante la aplicación de ecuaciones estructurales a una muestra de 600 turistas se compara la capacidad explicativa de las emociones producidas por el vino, la visita a la bodega y una noticia sobre vino en la intención de compra de vino. Los resultados demuestran la mayor importancia de las emociones producidas por el vino, seguida de las producidas por la visita y la noticia genera escasa influencia en la intención de compra. Finalmente, se muestran relevantes implicaciones para la gestión y futuras investigaciones.Ponencia Acción de aprendizaje experiencial: midiendo la orientación al mercado en empresas reales(ESIC, 2017) Aragonés Jericó, Cristina; Vallés Navarro, Amparo; Rondán Cataluña, Francisco JavierEl objetivo de este trabajo es recoger evidencias sobre las ventajas del aprendizaje experiencial activo, de manera que, en la acción propuesta, la interacción empresa-alumnado es la clave para la adquisición de competencias. El estudio describe la actividad llevada a cabo con el alumnado de tercer curso del grado de ADE en el marco de la asignatura ‘Marketing estratégico’. Consistió en realizar un breve trabajo de investigación por parejas para analizar la orientación al mercado de diferentes empresas reales aplicando la escala MARKOR mediante entrevista personal con un responsable de la empresa. Posteriormente, los estudiantes evaluaron la información y generaron propuestas de mejora para la empresa. Los resultados derivados de la experiencia reflejan que: (1) el aprendizaje activo aplicado a situaciones reales fomenta el logro de competencias para el alumnado universitario; y (2) los estudiantes están satisfechos con la experiencia de aprendizaje vivida, considerándola interesante e innovadora.Ponencia La omnicanalidad como medio de homogeneización de la experiencia de compra(ESIC, 2017) Andrés Martínez, María Encarnación; Lorenzo Romero, Carlota; Mondejar Jiménez, Juan Antonio; Rondán Cataluña, Francisco JavierUna estrategia que adquiere cada vez más importancia entre las empresas es la omnicanalidad fruto de los cambios que tienen lugar en el entorno, convirtiéndose en un elemento imprescindible para las empresas que persiguen optimizar sus ventas por internet. De forma paralela a los cambios en las empresas, también se han producido cambios en los consumidores que tienen presente ambos canales a la hora de realizar el proceso de decisión de compra. Con este trabajo se pretende analizar esta estrategia en el sector de la moda y complementos en empresas españolas con el fin de dar a conocer las oportunidades que supone esta estrategia para las empresas. Para ello se ha desarrollado una investigación cualitativa mediante entrevistas en profundidad que ponen de manifiesto que es una de las estrategias más seguidas por parte de las empresas entrevistadasPonencia Escala de personalidad de las tiendas: evidencias sobre la validez factorial(ESIC, 2017) García Ferrer, Gemma; García García, Carmen; Sanz Velasco, Susana; Rondán Cataluña, Francisco JavierLa atribución de rasgos de personalidad humana a los establecimientos comerciales reviste una importancia incuestionable. Este trabajo pretende ofrecer evidencias sobre la validez de las puntuaciones de la escala de personalidad de tienda desarrollada por García-Ferrer y García (2013). Se han llevado a cabo dos estudios en los que se aplican modelos exploratorios de ecuaciones estructurales para estudiar la dimensionalidad de la escala. En el primer estudio 324 consumidores respondieron a la escala en formato de lápiz y papel. En el segundo estudio 234 consumidores distintos respondieron a la escala en formato online. En ambos estudios se encuentran resultados que apoyan la estructura factorial de 5 dimensiones encontrada por las citadas autoras: Tienda Excitante, Tienda Distinguida, Tienda Próxima, Tienda Competente y Tienda Audaz.Ponencia Aprendiendo con Pinterest. Influencia de la absorción cognitiva sobre la participación y los resultados del estudiante(ESIC, 2017) Hernández Blanca, Isabel; Guinalíu, Miguel; Franco, José; Rondán Cataluña, Francisco JavierEl objetivo del presente trabajo es analizar cómo el estado de absorción cognitiva experimentado por los estudiantes durante la realización de una actividad docente influye en su participación y resultados de aprendizaje. Para ello, se diseñó una actividad basada en el empleo de Pinterest en la que los estudiantes publicaban en diferentes tableros de esta red social ejemplos relacionados con tendencias de marketing (social, viral y experiencial). Tras la finalización de la actividad, los estudiantes debían contestar una encuesta. Se obtuvieron 152 encuestas válidas. Los datos se analizaron mediante modelos de ecuaciones estructurales. La absorción cognitiva se testó mediante un factor formativo de segundo orden. Los resultados demostraron que las dimensiones de curiosidad, control y diversión son aquellas que ejercen un efecto significativo en el desarrollo de la absorción cognitiva. Además, esta absorción incrementa la participación del estudiante y mejora los resultados de aprendizaje obtenidos.Ponencia Good vibrations: impacto del clima en el aula y de las habilidades sociales en experiencias de aprendizaje colaborativo(ESIC, 2017) Fandos Herrera, Carmina; Jiménez Martínez, Julio; Orús Sanclemente, Carlos; Pérez Rueda, Alfredo; Pina Pérez, José Miguel; Rondán Cataluña, Francisco JavierUn buen clima en el aula resulta fundamental para el aprendizaje del estudiante, afectando a los resultados de las actividades allí planteadas. Esta variable, junto con las habilidades sociales del estudiante, puede ser especialmente relevante en contextos de aprendizaje colaborativo, fomentando la creación de entornos más cooperativos que competitivos. Este trabajo analiza la influencia del clima en el aula sobre la interactividad y satisfacción resultantes de una actividad de aprendizaje colaborativo, consistente en la introducción de relatores como dinamizadores del debate en el aula. Por otro lado, se propone que las habilidades de interacción social y aprendizaje colaborativo del estudiante afectan directamente al clima en el aula, y moderan la relación entre éste y las evaluaciones de la actividad. Los resultados del estudio empírico realizado con una muestra de 161 estudiantes validan las hipótesis planteadas, y ofrecen recomendaciones para la correcta ejecución y gestión de actividades de aprendizaje colaborativo.