Factores que afectan a la adopción del big data como instrumento de marketing en empresas españolas

Abstract

El uso masivo de los smartphones, la gran cantidad de aparatos y sensores conectados a internet y el abaratamiento de la computación y almacenamiento de datos han permitido que se generalice el Big Data. Hoy día, las empresas que sean capaces de obtener nuevos datos sobre su negocio y clientes tendrán una ventaja competitiva sobre las demás y justo por eso, las empresas de éxito están tomando sus decisiones más importantes basadas en datos y no en la jerarquía empresarial. Además, casi todo el software asociado a tecnologías Big Data es software libre por lo que nos preguntamos: “si es libre y aporta mucho valor, ¿por qué no lo usan?”. Así, en este estudio pretendemos evaluar los factores que afectan a la aceptación de esta nueva tecnología por parte de las empresas. Con ese fin, adaptamos el modelo de aceptación de tecnologías UTAUT al contexto del Big Data al que añadimos un inhibidor; la resistencia al uso de las nuevas tecnologías. El modelo estructural fue valorado mediante PLS con un adecuado ajuste global. Entre los resultados destacamos que tiene más relevancia una buena infraestructura para poder usar Big Data que la dificultad de su implantación aceptando por necesario hacer un esfuerzo en su implementación. Aportamos beneficios académicos por lo innovador y para la gestión, el beneficio que reportará a las empresas españolas el desarrollo de esta tecnología para una mejor gestión de la relación con los clientes.

Massive use of smartphones, great quantity of connected apparels and sensors to internet and low prices of computing and data storage have allowed the Big Data adoption. Nowadays, companies that can get new data about their business and customers will have a competitive advantage over other companies and because of that, successful companies are taking their decisions data-driven and not management-driven. Moreover, almost all this software is free and because of that, we question ourselves: “if it is free and very valuable, why is not being used by all companies?”. That is why in this study, we intend to find the factors that drive this new technology acceptance from companies. We will use an adaptation of the UTAUT to the Big Data context with a new inhibitor such as the use resistance to new technologies. The structural model was evaluated by PLS with an adequate global fit. Among the most remarkable results is the fact that is more important to have a good infrastructure than the difficulties to implement it. So the effort to use it is taken for granted. This research will be useful for scholars and practitioners because of its innovativeness and to have an approach of this technology development influencing on CRM program in Spanish companies.