El control de la agenda mediática en campaña electoral. El caso de las elecciones generales españolas de 2004

Abstract

La información periodística en periodo electoral constituye uno de los más claros ejemplos del modo en que la agenda de los medios y la de los ciudadanos interaccionan, y de cómo unos y otros condicionan las cuestiones sobre las que se debate en la esfera pública. Para analizar esta vertiente del discurso de los medios, la hipótesis de la “agenda-setting”, enunciada en 1972 por McCombs y Shaw, constituye un instrumento heurístico de indudable eficacia, capaz de orientar al investigador cuando de definir el origen de los asuntos que movilizan a la opinión pública se trata. En este artículo se define el comportamiento de todos los actores implicados en la comunicación política a partir del modelo de la «agenda-setting», aplicándolo a la campaña electoral correspondiente a las elecciones generales celebradas en España en marzo de 2004.

The journalistic information in electoral period constitutes one of the clearest examples of the way that “mass media” agenda and citizens’ agenda interact, and how both elements condition the questions about people struggle. In order to analyze this slope of the media action, the hypothesis of the «agenda-setting» –enunciated in 1972 by McCombs and Shaw– is an effective heuristic instrument, which orients the investigator when he has to define the origin of the subjects that mobilize to the Public Opinion. In this article, authors define the behaviour of all actors implied in the political communication using the «agenda-setting» theory, and illustrate their conclusions with the electoral campaign for the general elections celebrated in Spain in 2004.