De la publicación de la fotografía a la fotografía publicada: en torno a los orígenes decimonónicos publicitaria

Abstract

El desarrollo de la Fotografía decimonónica está claramente afianzado en los manuales de Fotografía en torno a un discurso documental, informativo o periodístico, pero casi nunca unido al discurso publicitario. Sin embargo, si la Publicidad surge a mediados del siglo XIX, paralelamente al discurrir gestacional de la imagen fotográfica, por qué no podemos hablar de una Fotopublicidad decimonónica. El reto que nosotros aquí nos hemos propuesto se centra entonces, en rastrear las bases estéticas, tecnológicas e ideológicas de un supuesto desarrollo foto-publicitario puesto al descubierto ya a lo largo del siglo XIX; es decir, desde el primer momento en que se produce el encuentro conjunto entre la Fotografía y la Publicidad. En definitiva, nuestra hipótesis de partida en este artículo puede resumirse bajo la siguiente pregunta: ¿Existió una Fotopublicidad anterior a la Fotopublicidad actual que todos hoy (re)conocemos?. Y si es así, ¿cuáles fueron sus códigos, su retórica, y su estética?. Pero esta pregunta plantea ya un presupuesto conceptual de partida. Y es saber primero qué entendemos nosotros por Fotopublicidad, para poder luego determinar cuándo ha cristalizado un mensaje Fotopublicitario. En este sentido, entiendo de manera muy genérica, que existe Fotopublicidad, en todo discurso donde al trabajo de la imagen -exclusivamente fotográfica- se aúna la retórica Publicitaria, ya sea, con fines de promoción Comercial (si se pretende persuadir): caso éste de las ‘Cartes de Visite’ de Disdèri, -como tendremos ocasión de ver; con fines de promoción Cultural (si se pretende convencer): caso claro éste de la primera fotografía de documentación y de patrimonio artístico auspiciada por la política expansionista de los gobiernos coloniales del siglo XIX. O por último, con fines institucionales, si lo que se pretende es funcionalizar una conducta): y aquí podría situarse el papel desempeñado por toda la primera fotografía de prensa, y muy especialmente, la fotografía de guerra, con Roger Fenton a la cabeza. Debate teórico pues, en torno a la fotografía -tanto desde el punto de vista histórico como desde el de su concepción semiótica del estatuto que se debe asignar a su imagen-, que es a la vez el origen mismo de nuestra tesis principal en este trabajo: la necesidad de volver a las fuentes escritas y prácticas de la fotografía decimonónica como sustento de la que luego será una de las prácticas más aceptadas y asumidas por parte del sistema capitalista de las democracias occidentales: la industria de la fotopublicidad que se desarrolla paulatinamente a lo largo de la primera mitad del siglo XX, y que terminaría de aflorar definitivamente tras la segunda guerra europea. Por tanto el alcance de estos nuestros objetivos no quisiera aquí servir sino para arrojar una tenue luz que posibilite la multiplicación de nuevos estudios teóricos sobre la fotografía publicitaria, desde su vinculación primera y primaria con el origen histórico de la fotografía. Sirva como botón de muestra de esta deficiencia investigadora, los escasos tratados que sobre la fotografía de publicidad se han escrito hasta la fecha desde una perspectiva teórica arraigada en sus orígenes histórico-técnicos y en la esencia de imagen obtenida por contacto químico, lo que a la postre reportará el sustrato conceptual más necesario para entender la fuerza de convicción y de movilización que obtiene la fotografía dentro de su incardinación en el discurso publicitario.