Narrativa participativa y comunicación de marca

Abstract

La popularización de la Web 2.0, las redes sociales y los videojuegos ha supuesto una transformación del consumidor-medio de narrativa audiovisual. Éste se ha acostumbrado a participar más que nunca de forma sustancial en el desarrollo de las experiencias narrativas que proponen las obras mediáticas. En este contexto, este artículo propone un análisis acerca de cómo la narrativa televisiva publicitaria puede construir a su espectador-modelo como un “espectador participativo”. Los resultados del trabajo permiten delimitar tres estrategias fundamentales al respecto: la narrativa publicitaria de metáfora abierta, la narrativa publicitaria de intriga y la narrativa publicitaria orientada al juego imaginativo. Los fundamentos teórico/metodológicos de la investigación residen en la Semiótica, la Narratología, la Ludología y la Psicología Cognitiva.

The popularization of the Web 2.0, social networks and videogames has caused a transformation of the average consumer of audiovisual narrative. They have got used to participate significantly more than ever in the narrative experiences proposed by media. According to that, this article analyses how the spectator-model of television advertisement can be constructed as a participative spectator. In that sense, the findings of the research allow defining three narrative strategies: advertising narrative as an open metaphor, advertising narrative of intrigue, and advertising narrative as an imagination game. The theoretical and methodological framework of the research is built upon Semiotics, Narratology, Ludology and Cognitive Psychology.