La producción de branded podcast en España: análisis de la oferta original en las plataformas de audio digital en 2022

Abstract

El podcast se ha afianzado como un medio idóneo para que las marcas conecten con sus públicos gracias a su naturaleza especializada, a la libertad creativa del formato, a la escucha individual, atenta y selectiva, y a unos asequibles costes de producción. Además, como modelo de negocio, el branded podcast abre amplias posibilidades a los creadores y distribuidores de una industria cuyos recientes indicadores muestran un crecimiento sostenido en la producción y el consumo. El propósito de este trabajo es analizar los branded podcasts originales estrenados en 2022 en las principales plataformas de audio digital en España: Audible, Amazon Music, iVoox, Cuonda, Podium Podcast, Podimo, Sonora y Spotify. Sobre una muestra de 263 títulos, se identifican los 38 pertenecientes a esta variante mediante una metodología mixta –cuantitativa y cualitativa documental– con la finalidad de: a) estudiar su peso y relevancia específica en cada plataforma; b) categorizar los temas, géneros y sectores de actividad que invierten en estas producciones; y c) observar las estrategias de promoción en otros canales digitales (redes sociales, web y vídeo). Los resultados revelan que el branded podcast supone una fuente de financiación aún pequeña frente a la publicidad y la suscripción: el 14 % de los estrenos se adscriben a este formato, muy utilizado por el sector editorial y, en menor medida, por las marcas de finanzas, automoción y hogar.

The podcast has consolidated its position as an effective medium for brands to connect with their audiences thanks to its niche nature, the creativity freedom of the format, individual, immersive, and selective listening, and accessible production costs. As a business model the branded podcast opens wide possibilities for creators and distributors of an industry whose indicators show a sustained increase in production and consumption. The aim of this paper is to study the original branded podcasts published in 2022 on the most important digital audio platforms in Spain: Audible, Amazon Music, iVoox, Cuonda, Podium Podcast, Podimo, Sonora and Spotify. On a total sample of 263 titles, 38 were identified as belonging to this variant through a mixed quantitative and qualitative documentary methodology whose objectives are: a) to study their relevance and prominence in every platform; b) to categorize the themes, genres and sectors of activity that spend on these productions; and c) to recognize their promotional strategies in other digital channels (RRSS, web and video). The results reveal that the branded podcast is a still a minor source of financing compared to advertising and subscriptions: 14% of the premieres are in this format, which is widely used by the publishing sector and, to a lesser extent, by finance, automotive and household brands.