El mercado del lujo en Chile: propuesta de perfiles de consumidor

Abstract

El mercado del lujo ha sido por excelencia un campo de estudio para revisar tendencias y perfiles de consumidores en la literatura del marketing y branding. En Chile se ha experimentado un crecimiento estable del consumo de bienes de lujo a tasas de un 9% en los últimos años (AML, 2019), sin embargo, no existe investigación científica que reflexione sobre la evolución de la sociedad chilena en hábitos y comportamientos en torno a este consumo del lujo. Este artículo tiene como objetivo definir y concretar los distintos perfiles de consumidor de lujo en Chile tomando como referencia la taxonomía de Han et al., (2010). A través de un proceso etnográfico de observación no participante a 35 individuos en un centro comercial de alto standing en la capital chilena, se pudo comprobar la existencia de dos tipos de consumidores de marcas de lujo: por una parte, un grupo mayoritario de consumidores de lujo que buscan preferentemente estatus y reconocimiento y, por otro, un grupo pequeño de compradores que no hacen ostentación del lujo, sino que optan por distintivos mucho más sutiles como el trato considerado por los vendedores o el acceso a productos exclusivos.

The luxury market has been par excellence as a field of study to review trends and consumer profiles in the marketing and branding literature. In Chile, there has been stable growth in the consumption of luxury goods at rates of 9% in recent years (AML, 2019). However, no scientific research reflects on the evolution of Chilean society in habits and behaviors around this luxury consumption. This article aims to define and specify the different luxury consumer profiles in Chile, using the taxonomy of Han et al., (2010). Through an ethnographic process of non-participant observation of 35 individuals in an upscale shopping mall in the Chilean capital, it was possible to verify the existence of two types of consumers of luxury brands: on the one hand, a majority group of luxury consumers who preferably seek status and recognition, and on the other hand, a small group of buyers who do not flaunt luxury, but opt for much more subtle distinctions such as the considerate treatment by the sellers or access to exclusive products.