El velo de la publicidad intercultural y sus prácticas coloniales: Un estudio de caso de Benetton en la Patagonia argentina

Abstract

Benetton Group es una de las empresas de moda más conocidas del mundo cuya estrategia de comunicación publicitaria apela a la inclusión y a la diversidad, por lo que ha logrado instalarse como una marca que favorece la construcción de una sociedad intercultural. Sin embargo, a su vez, es un agente activo que se encuentra en disputa política territorial en la Patagonia argentina, por ser dueña de 900.000 hectáreas con fines productivos y que el pueblo mapuche reclama como territorio ancestral. El objetivo de este trabajo es examinar si tanto su publicidad como su misión empresarial se condicen con sus prácticas de desarrollo o si, por el contrario, y bajo la retórica de la igualdad, se esconde una recolonización que reproduce modos de dominación que vulneran los derechos colectivos del pueblo mapuche en el sur de Argentina. El análisis de este estudio de caso podría contribuir a una comprensión contrastada de prácticas similares realizadas por otras compañías transnacionales.

Benetton Group is one of the best-known fashion companies in the world whose advertising communication strategy appeals to inclusion and diversity, which is why it has managed to establish itself as a brand that favours the construction of an intercultural society. However, at the same time, it is an active agent at the territorial political dispute in Argentine Patagonia, for owning 900,000 hectares for productive purposes and that the Mapuche people claim as ancestral territory. The objective of this paper is to examine whether its advertising and its business mission are consistent with its development practices, or if, on the contrary, and under the rhetoric of equality, it’s hiding a recolonization that reproduces modes of domination that violate the collective rights of the Mapuche people in southern Argentina. The analysis of this case study could contribute to a contrasted understanding of similar practices carried out by other transnational companies.