La experiencia de marca online del destino: aplicación de un modelo sensorial-cognitivo-conativo

Abstract

Este trabajo analiza la formación de la experiencia de marca online del destino (EMOD) como resultado de las interacciones de los usuarios con las webs oficiales de las Islas Baleares y las Islas Canarias (España). La EMOD se conceptualiza en base a la teoría cognitiva del aprendizaje multimedia (TCAM), donde se tienen en cuenta los impactos sensoriales producidos por los componentes de la web del destino y el posterior procesamiento cognitivo de los usuarios. A través de un modelo de ecuaciones estructurales se propone analizar las relaciones entre la calidad web percibida del destino, la EMOD (sensorial y cognitiva), la actitud hacia la web y la intención de visita y recomendación. Los resultados supondrían implicaciones relevantes para la literatura sobre la experiencia de marca y la gestión de los destinos turísticos.

This paper examines the formation of online destination brand experience (ODBE) as a result of users´ interactions with Balearic and Canary Islands official websites (Spain). The ODBE is conceived based on the cognitive theory of multimedia learning (CTML), where it is assume that destination website features stimulate a sensorial-cognitive process on users. Through a structural equation modelling, the relations between destination website quality, ODBE (sensorial & cognitive), attitudes toward the web and the intention to visit and recommend are evaluated. The findings could establish relevant implications for brand experience literature and also for destination marketing management.