La imagen de la OSC y la identificación consumidor-OSC: antecedentes y efectos

Abstract

Esta investigación tiene por propósito profundizar los antecedentes y los efectos tanto de la imagen de la OSC como de la identificación Consumidor-OSC. En un estudio cuantitativo se evaluaron unas 26 campañas de marketing de causa desarrolladas en la Argentina en 2015, en las que participaron unas 15 OSC y unas 22 empresas. Los resultados de esta investigación permiten concluir tres grandes ideas centrales. Primero, que la actitud ante las OSC y ante el marketing de causa tienen un efecto directo sobre la imagen en la OSC. Segundo, no se ha podido comprobar que la actitud y la imagen de OSC sean antecedentes de la identificación del Consumidor-OSC, ni el efecto de este sobre la reputación de la OSC. Solo se ha comprobado un relación débil entre la identificación con la intención de donar. Por último, la vinculación directa y positiva de la actitud ante la OSC y la intención de donar es muy fuerte. Se concluye que el bajo rol verificado que juega la identificación Consumidor-OSC en el modelo puede dar cuenta de la necesidad de desarrollar una mayor cercanía, confianza, habitualidad de los vínculos entre consumidores y OSC, por medio del marketing de relaciones.

The purpose of this research is to deepen the background and effects of both the NGO image and the Consumer-NGO identification. In a quantitative study, some 26 marketing campaigns were carried out in Argentina in 2015, in which 15 NGOs and 22 companies participated. The results of this research allow us to conclude three main ideas: First, the attitude to NGOs and to marketing of cause have a direct effect on the image in the NGO. Second, it has not been possible to verify that the attitude and image of NGOs are antecedents of the identification of the NGO-Consumer, nor the effect of NGO on the reputation of the NGO. Only a weak relationship between identification with intent to donate has been established. Finally, the direct and positive linkage of the attitude towards the NGO and the intention to donate is very strong. It is concluded that the low verified role played by the Consumer-NGO identification in the model can account for the need to develop closer proximity, trust, and habitual links between consumers and NGOs through relationship marketing.