Comunicaciones de marketing y valor de marca de un festival musical

Abstract

La creación de capital de marca es fundamental para diferenciar los productos y alcanzar una ventaja competitiva. Sin embargo, este constructo ha recibido escasa atención en la investigación en turismo de eventos. Por ello, el objetivo del presente trabajo es analizar la influencia de las comunicaciones controladas y no controladas por la organización sobre la formación del valor de marca de un evento, y estimar el impacto del valor de marca global sobre la satisfacción y las intenciones conductuales del asistente al evento. Centrándonos en un festival de música en vivo, a partir de una muestra de 622 asistentes, se obtiene evidencia acerca de la efectividad de las comunicaciones del evento en la generación de valor de marca que permite orientar a los gestores de festivales de música en vivo en sus decisiones acerca de la inversión en los instrumentos de comunicación del evento.

Brand equity is crucial for differentiating products and achieving competitive advantage. However, this construct has received scares attention in event tourism research. This study therefore aims to analyse the influence of controlled and non-controlled communications on brand equity creation for an event and to estimate the impact of overall brand equity on satisfaction and behavioural intentions of event attendees. Focusing on a live music festival and with a sample of 622 attendees, evidence has been obtained on the effectiveness of communications on the event to generate brand equity that will help to inform decisions of managers of live music festivals regarding investment in instruments for communicating the event.