La experiencia de compra como creadora de lealtad actitudinal: ¿qué papel juega el compromiso con el detallista?

Abstract

La gran dinamización que vive actualmente el sector retail ha llevado a los detallistas a tener que buscar nuevas estrategias para diferenciarse de sus competidores. La creación de experiencias en el punto de venta no sólo permite esto, sino que además puede contribuir a potenciar la lealtad de los consumidores. En este trabajo se propone un modelo que analiza la relación entre diversas experiencias de compra (sensorial, intelectual, social, pragmática y emocional), identificadas a partir de una muestra de 527 consumidores, y dos variables relacionadas con la lealtad actitudinal (intención de recompra y predisposión a pagar más). Además, se ha analizado el efecto moderador del compromiso con la empresa, confirmando que las experiencias durante el acto de compra influyen de diferente manera en la lealtad en función del nivel de compromiso con la empresa.

The current dynamism of the retail sector has led retailers to find new strategies to differentiate themselves from their competitors. The creation of experiences at the store not only allows this, but can also contribute to enhance the loyalty of consumers. In this paper we propose a model that analyzes the relationship between different shopping experiences (sensory, intellectual, social, pragmatic and emotional), identified from a sample of 527 consumers, and two variables related to attitudinal loyalty (intention to repurchase and willing to pay more). In addition, the moderating effect of the commitment with the retailer has been analyzed, confirming that the shopping experiences influence in a different way in the loyalty depending on the level of commitment to the retailer.