E-wom y Facebook móvil: un análisis de la participación activa del usuario en las fan page

Abstract

El uso combinado de las redes sociales y la tecnología móvil está cambiando no solo los patrones de consumo y uso de los medios de comunicación, sino también la forma en que se relacionan los consumidores entre sí y con las distintas marcas. Facebook móvil se están convirtiendo así en una potente herramienta de comunicación, participación, relación y recomendación de productos y servicios entre los propios consumidores, una poderosa plataforma donde construir comunidad. Pese a la importancia que adquieren ambas fenómenos, todavía es escasa la literatura centrada en su estudio conjunto. Con una muestra de 202 usuarios que acceden a través del móvil a las fan page de marcas de moda, el presente trabajo persigue como objetivo analizar la influencia que ejerce la dependencia, actitud e interacción parasocial en la participación activa del usuario en las páginas de Facebook de las marcas de moda. Para testar el modelo se utiliza la metodología PLS. Esperamos que los resultados confirmen que tanto la dependencia, como la actitud y participación de otros usuarios en la fan page sean factores determinantes de la participación activa del usuario en dichas páginas. Las conclusiones e implicaciones para la gestión ayudarán a las empresas a mejorar la relación con sus usuarios, crear lazos afectivos y conseguir una mayor participación e implicación de los mismos.