Las redes sociales y el marketing de stakeholders en la gestión de los canales de distribución de productos turísticos: El caso de bookingfax

Abstract

El cambio experimentado en el comportamiento del consumidor turístico ha llevado a un mayor uso de las redes sociales como fuente de información en el proceso de decisión de compra. Además, las empresas del sector estiman que estas herramientas constituyen enla actualidad un elemento clave en el proceso de comunicación con el cliente. Sin embargo, sólo aquellas que consiguen la confianza del consumidor logran acceder al cliente, dificultándose y encareciéndose el coste por contacto. Si bien, se considera que la gestión de las relaciones con los distintos agentes participantes en el canal de distribución contribuyea mejorar el acceso de las empresas turísticas a su público objetivo, una necesidad que se ve intensificada por la intangibilidad del producto ofertado y la consiguiente exigencia de confianza por parte del cliente.Bajo el enfoque del marketing de stakeholders se propone la gestión de las relaciones con todos los agentes presentes en el canal, constituyendo este enfoque una herramienta especialmente útil en la gestión de relaciones de interés y confianza entre ambos. Para analizar este fenómeno e ilustrar la utilidad del enfoque propuesto, bajo la metodología de estudio de casos, centraremos la investigación en el modelo de negocio de la empresa bookingfax, la cual emplea su capital relacional como base del mismo

The shift in touristic consumer behaviour has led to a more intense use of social media as a source of information in the buying decision-making process. Furthermore, businesses in this sector consider that these tools are nowadays a key element in the process of communicating with the customer. Nevertheless, only those companies that gain consumers’ trust can access them, complicating and raising the cost by impact. Even though, managing relationships with the different agents in the distribution channel contribute to enhance tourism businesses’ access to their target, a need intensified by the intangibility of the product bid and the consequent trust requirement by the customer.Under the stakeholder marketing approach,it is proposed the management of every agent in the channel, being this approach anespecially useful tool formanaging interest and trust relationships between both of them. To analyse this phenomenon and to illustrate the utility of the proposed approach, under the case study methodology, this research will be focused on the firm Bookingfax, which makes a profitof its relational capital as the base of its business model