Estética y calidad de relación. Una aplicación en los servicios de música online entre jóvenes europeos

Abstract

Más allá de las investigaciones que examinan la influencia del aspecto cognitivo (por ejemplo, la usabilidad) de los sitios web sobre la calidad relacional, el examen de su evaluación afectiva también se hace necesaria. En este sentido, no existe actualmente un consenso relativo en torno a la influencia de la estética del sitio web en el grado de adecuación de una relación para satisfacer las necesidades del usuario. Proponemos en este estudio un modelo integrador que plantea una red de relaciones donde: (a) la confianza y la satisfacción se relacionan directamente con el compromiso afectivo; y (b) la estética –concebida como la apariencia agradable a la vista– cuasimodera la calidad de relación. El modelo de medida y estructural propuestos son analizados empleando Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) y Partial Least Squares (PLS), respectivamente. Se señalan las principales conclusiones del estudio y sus implicaciones para la dirección de marketing. (1) El modelo de medida es válido; su validez convergente y discriminante es aceptada. (2) Nuestro estudio modela y confirma (2.1) los efectos directos de la estética sobre la calidad de relación; y (2.2) los efectos moderadores de la estética sobre las relaciones entre la satisfacción y el compromiso y la confianza y el compromiso. En definitiva, nuestra investigación destaca la relevancia de la estética del sitio web de descarga de música; por un lado, mejora las experiencias del usuario durante sus interacciones con el sitio web; y, por otro lado, se erige en un determinante significativo del grado de compromiso afectivo

Beyond the studies on the influence of the cognitive aspects (e.g, usability) of websites on relational quality, there is a need to examine their affective evaluation. To this date, there is no consensus about the influence of website aesthetics in the degree of suitability of a relation to meet the user's needs. We propose herein an integrative model encompassing a network of relationships where: (1) trust and satisfaction correlate directly with affective commitment; and (2) aesthetics (defined as visual appeal from a beauty point of view) acts as a quasi-moderator of relationship quality. The proposed measurement and structural models are analysed by Confirmatory Factorial Analysis (CFA) and Partial Least Squares (PLS), respectively. The following conclusions of our work are discussed in the context of their significance for marketing direction: (1) The measurement model is valid: its validity –both convergent and discriminatory– is accepted; (2) Our study models and confirms (2.1) the direct effects of aesthetics on relationship quality; and (2.2) the moderating effects of aesthetics on the relationships between satisfaction and commitment as well as trust and commitment. In short, our research highlights the relevance of music website aesthetics. On the one hand, it improves the user's experience during his/her interaction with websites. On the other, it becomes a critical determinant of the degree of affective commitment