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Gestión de intangibles y " brand density" : una aproximación teórica a la nueva estrategia de marca

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Título Alternativo: Intangible assets and brand density management . Theoretical approach to new brand strategy.
Autor: Fernández Gómez, Jorge David
Departamento: Universidad de Sevilla. Departamento de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Literatura
Fecha: 2011
Publicado en: aDResearch, 3, 86-103
Tipo de documento: Artículo
Resumen: El punto de partida de este trabajo es la consideración de la marca como un activo estratégico de primer orden para las organizaciones (empresas, instituciones, partidos políticos, etc.). En este sentido, se aborda la realidad de la marca desde su primigenio sentido de marcaje e identificación hasta las más novedosas concepciones de branding emocional, según las cuales ésta posee la capacidad de construir universos y transmitir significados. Nuestro objetivo es trazar una panorámica general del branding partiendo de diferentes aproximaciones al fenómeno y, a continuación, desarrollar una propuesta teórica de gestión de marcas propia, que hemos denominado brand density. Para ello se realiza una revisión crítica de las más relevantes aproximaciones a la estrategia de marca. Se analizan desde concepciones clásicas como la USP (Unique Selling Proposition) o el posicionamiento estratégico, hasta enfoques actuales como la filosofía del nuevo brand management. Es decir, se repasa cada uno ...
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The starting point of this work is to consider the brand as the main strategic asset for organisations (companies, institutions, political parties, etc.). In this sense, the reality of the brand is approached from its original sense of coverage and identification to the most vanguard conceptions of emotional branding, according to which, possesses the ability to build universes and transmit meanings. Our objective is to trace a general view of branding from the different approaches to the phenomena and then, develop a theoretical proposal of own brand management which we have called Brand Density. In order to do so a critical review is made of the most relevant approaches to strategic branding. They are analysed from classical conceptions like USP (Unique Selling Proposition) or strategic positioning, to current focuses such as the philosophy of the new brand management: in other words, each of the strategic proposals which, throughout the history of marketing, have brought about an ...
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Tamaño: 871.7Kb
Formato: PDF

URI: http://hdl.handle.net/11441/29422

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