El emplazamiento inverso como estrategia de comunicación corporativa para HBO: el caso de True Blood

Abstract

Las cadenas de televisión se enfrentan a un escenario cambiante donde la competencia entre producciones audiovisuales es cada vez mayor. Toda nueva serie necesita de una identidad y comunicación específica que la diferencie y llame la atención de la audiencia. Esta labor, sin duda, va ligada con el prestigio de la cadena y su imagen corporativa. En ese sentido, las tareas de comunicación se afrontan como estratégicas para posicionar estas nuevas series en el mercado y, a la vez, definir su imagen de marca. Una de las principales cadenas en asumir esta situación es la estadounidense HBO. Para ello, entre otras acciones, ha apostado por la herramienta publicitaria de product placement inverso. Se trata de una práctica comunicativa que aúna realidad y ficción produciendo nuevas marcas ficticias de manera física. En concreto, este estudio se centra en el caso de la bebida Tru Blood, resultante de la ficción True Blood (2008-2014). Como fuente de información se ha entrevistado de manera exclusiva a Jeff Peters, vicepresidente y director de licencias en HBO. Gracias a esto, se obtiene una visión pragmática sobre la implantación de la herramienta dentro de la estrategia comunicativa de la cadena. Consecuentemente, este estudio reflexiona sobre el papel de la publicidad a través del uso de nuevas técnicas de comunicación que consideran su virtud transmedia para relacionar de manera directa al espectador con la imagen corporativa de la empresa.

Television networks face a changing scenario where competition between audiovisual productions is increasing. Every new series needs a specific communication plan that differentiates it and attracts the attention of the audience. This work, undoubtedly, is linked to the prestige of the chain and its corporate image. Therefore, the communication tasks are addressed as strategic to position these new series in the market and, at the same time, define their brand image. One of the TV channels assuming this situation is HBO. As a result, among other actions, it has opted for the advertising tool of reverse product placement. It is a communicative practice that combines reality and fiction by producing new fictional brands in a physical way. Specifically, this study focuses on the case of the Tru Blood drink resulting from the fiction True Blood (2008-2014). As a source of information, Jeff Peters, vice president and licensing director at HBO, has been interviewed exclusively. Thanks to this, a pragmatic vision is obtained on the implementation of the tool within the communicative strategy of the chain. Consequently, this study reflects on the role of advertising through the use of new communication techniques that consider its transmedia virtue to directly relate the viewer with the corporate image of the company.