Entendiendo las emociones y experiencias de los consumidores omnicanal. Un análisis multigrupo

Abstract

El comportamiento del comprador ha evolucionado en los últimos años hacia el uso combinado de diferentes canales y dispositivos en su proceso de compra, desarrollándose así el comportamiento de compra omnicanal. En este contexto, el objetivo de este trabajo en curso es analizar las diferencias entre los individuos omnicanal en cuanto a emociones, valoración de la experiencia y predisposición a la compra. Para ello, y con una muestra de 284 compradores omnicanal, se pretende, por un lado, analizar la relación entre las emociones, la valoración hedónica y utilitaria de la experiencia de compra y, finalmente, la predisposición a la compra. Y, en segundo lugar, testar las diferencias en estas relaciones entre los compradores omnicanal, realizando para ello un análisis multigrupo en función de la frecuencia de realización del proceso de compra omnicanal. Con este trabajo se pretende contribuir a la literatura omnicanal con el estudio de las emociones.

The consumer behavior has evolved in the last years towards the combined use of different channels and devices in the decision making process, developing the omnichannel consumer behavior. In this context, the aim of this work is to analyze the differences between the omnichannel consumers in terms of emotions, evaluations of their experiences and predisposition to purchase. With a sample of 284 omnichannel consumers, this work posits, on the one hand, the analysis of the relationship between emotions, the hedonic and utilitarian experience evaluation and, finally, the predisposition to purchase. And, secondly, we test the differences between the omnichannel consumers, performing a multi-group analysis based on their frequency of carrying out omnichannel processes. This work aims to contribute to the omnicanal literature with the study of emotions.