Exploring the neural correlates of e-Assurance and multi-faced risk in e-Commerce

Abstract

El comercio electrónico ha permitido a multitud de pequeñas empresas exponer sus productos y aumentar su público objetivo potencial. Pese a la relativa facilidad de introducirse en este mercado, la mayor dificultad estriba en eliminar las barreras que limitan a los consumidores comprar online. Una de las vías que poseen mayor potencial para aumentar la confianza online y reducir el riesgo percibido es dotar a su web de señales de confianza, entre las que destacan los certificados externos, ratings de consumidores y políticas de privacidad. Este estudio precisamente usa una técnica neurocientífica (resonancia magnética funcional) junto a cuestionarios con el propósito de esclarecer objetivamente el procesamiento neurológico de esas tres señales de seguridad online. Además, usando estas nuevas herramientas, pretende dilucidar la debatida dimensionalidad del riesgo percibido. Los resultados aconsejarán a comercios online la señal más útil a incluir en sus webs y se concretarán las dimensiones del riesgo percibido.

E-commerce has allowed many small firms sell their products and broaden their target. Despite the relative ease in which vendors enter this marketplace, the strongest difficulty is to decrease barriers which discourage online purchases. One of the most useful ways to increase consumer online trust and reduce perceived risk is creating trust mechanisms in web sites, such as seals of approval, consumer ratings and privacy policies. Specifically, this study applies a neuroscientific tool (functional magnetic resonance imaging- fMRI-) together with questionnaires with the aim to clear up the neural processing of those trust signals (e-assurances). Furthermore, using fMRI, we explore the “under-debated” dimensionality of perceived risk. The findings will advise online retailers with the most useful e-assurance to include in their websites as well as will specify the dimensions of perceived risk.