Modelo de experiencia en la comunidad virtual desde la perspectiva de la cocreación

Abstract

La proliferación de las comunidades virtuales ha favorecido la experiencia de cocreación del consumidor. El trabajo plantea un modelo teórico en el que la comunidad virtual funciona como un ecosistema del servicio donde los participantes (consumidores, empresas de servicio alojadas en la plataforma y la propia plataforma) cocrean valor a través de diferentes comportamientos que comprenden (1) la búsqueda de información publicada por otros participantes (2) la elaboración de conocimiento compartido y transmitido a otros participantes y 3) el codiseño con las empresas de servicio alojadas en la plataforma y con la comunidad virtual, para innovar y mejorar sus diferentes servicios. Asimismo, se plantea la relación entre la cocreación de valor y el valor percibido de la comunidad virtual en términos de valor funcional, hedónico, social y de aprendizaje. La investigación se contrastará empíricamente para la comunidad virtual de Tripadvisor. En esta investigación se aúnan dos líneas de investigación (la definición y medición de la cocreación y los consecuentes de la cocreación para la comunidad virtual) y se examina por primera vez el efecto de los diferentes comportamientos de cocreación sobre las diversas dimensiones del valor percibido en el contexto de las comunidades virtuales gestionadas por terceros.

The proliferation of virtual communities has favored the consumer cocreation experience. The present study presents a theoretical model in which the virtual community functions as an ecosystem of service in which participants (consumers, service companies hosted on the platform and the platform itself) cocreate value through the following behaviors: 1) the information search, 2) the shared and transmitted knowledge and 3) the codesign that improve the services of the companies hosted in the virtual community, as well as of the community itself. Likewise, the relationship between value cocreation behaviors and perceived value in terms of functional, hedonic, social and learning value is discussed. The research will be tested empirically for Tripadvisor virtual community. This research combines two separated lines of research until the moment (the definition and measurement of cocreation behaviors and the consequences of cocreation) and examines the relative influence of cocreation behaviors on the different dimensions of perceived value in the context of third-party managed virtual communities.