El rol de la consistencia del mensaje y de la estrategia de marca en el capital de marca de un destino

Abstract

La estrategia de comunicación seguida para difundir un destino turístico contribuye a su competitividad. El objetivo de esta investigación es conocer la importancia de la consistencia de los mensajes entre medios y de la estrategia de posicionamiento de marca en la difusión de un destino turístico. Con esta finalidad, se ha diseñado un experimento manipulando la consistencia del mensaje (alta consistencia vs baja consistencia de mensajes) y la estrategia de posicionamiento seguida por el destino (marca destino-único vs marca destino-múltiple). Los resultados obtenidos indican que la generación de una comunicación con mensajes altamente consistentes así como un posicionamiento basada en una estrategia de marca-única contribuyen a aumentar el Customer Based Destination Brand Equity. Además, se comprueba que el efecto de posicionamiento puede estar moderado por la consistencia de los mensajes a los que está expuesto el consumidor. Los resultados alcanzados suponen un avance en la literatura académica y una aportación para el sector profesional.

A well-implemented communication strategy to raise the profile of a tourist destination contributes to its competitiveness. The aim of the present study is to understand the importance of message consistency across different media, and of the brand positioning strategy, in the promotion of a tourist destination. An experiment is conducted, manipulating (a) the degree of message consistency (high vs. low) and (b) the positioning strategy followed by the destination (sole-destination brand vs. multiple-destination brand). The results of the investigation suggest that communications based on highly consistent messages, and a sole-destination brand positioning strategy, contribute to increasing Customer-Based Destination Brand Equity. Further, the work demonstrates that the effect of positioning may be moderated by the degree of consistency between the messages to which the consumer is exposed. The findings represent a contribution to both the academic literature and to the professional sector.