Integrando marketing experiencial y service dominant logic: creación de un índice de co-creación de valor interactivo y contextual

Abstract

El Valor Percibido es crucial para dos aproximaciones claves en Marketing: el Marketing Experiencial y el Service Dominant Logic (SDL), Sin embargo, la segunda no parece haber integrado toda la riqueza de la primera. Por ello, este trabajo, tras revisar la aproximación al Valor Experiencial (en general, y según Holbrook) y el SDL y la noción de co-creación de Valor, propone ejes argumentales de relación y un modelo conceptual integrador de sendas propuestas. El estudio empírico plantea un índice de co-creación de Valor, soportado por un modelo estructural de orden jerárquico. que es testado con PLS en 240 huéspedes de hotel. Los resultados permiten refrendar que la co-creación de Valor es a) interactiva al reagrupar recursos (empresa, empleados y consumidores), y b) contextual al variar con el nivel de estudios (inversamente) y con la frecuencia viajera. Todo ello ayuda a concluir sobre las posibilidades inexploradas de integración del Valor experiencial y el SDL.

Value is a notion crucial for both Experiential Marketing and Service Dominant Logic, although the latter has not always entirely integrated the former. This work revises both perspectives: namely, Experiential Value in general, and more precisely through Holbrook; and SDL alongside with the notion of value co-creation, and finds conceptual axes around which to build a conceptual Model of integration of both frameworks. Based on this, empirically, a value-based index of co-creation is built, upon a higher order structural model, and tested among 340 leisure tourist at hotels. Results show that cocreation is a) interactive as regrouping three origin of resources (the firm, the employees and the consumer) and b) contextual, as it varies by subjects and circumstances (by education level (reversely) and travelling frequency). Conclusions address the potential of conceptual and methodological integration of both Experiential Value and SDL.