Gestión de la presión de PLV: estudio de su eficacia en términos de recuerdo y reconocimiento

Abstract

El objetivo principal de este trabajo es aportar conocimiento para la mejora de la gestión de la publicidad en lugar de venta (PLV). Se ha realizado un experimento en una librería para analizar el efecto publicitario generado por la PLV en términos cognitivos. Utilizando carteles como estímulos publicitarios y como variables dependientes medidas de memoria (recuerdo y reconocimiento), se contrasta la influencia de un conjunto amplio de variables que influyen en la eficacia cognoscitiva de la PLV: la presión publicitaria (superficie ocupada por los carteles), el diseño del cartel (color y mensaje promocional), la notoriedad previa del producto que se comunica, la afinidad del cliente con el producto y la influencia del entorno en cual se ubica la PLV. Las conclusiones aportan una guía para la optimización de la eficacia, en términos de recuerdo y reconocimiento, de las acciones de comunicación en el punto de venta.

The main objective of this work is to contribute knowledge for the improvement of the management of point-of-sale advertising (POSA). An experiment was carried out in a library to analyze the advertising effect generated by in-store advertising in cognitive terms. Using posters as advertising stimuli and as dependent variables measures of memory (recall and recognition), we contrast the influence of a broad set of variables that influence the cognitive efficacy of POSA : advertising pressure (area occupied by posters), design of the poster (color and promotional message), the prior notoriety of the product being communicated, the customer's affinity with the product and the influence of the environment in which the POS is located. The conclusions provide a guide for optimizing the effectiveness, in terms of recall and recognition, of the communication actions at the point of sale.