Presentaciones dinámicas en entornos virtuales: el papel de la viveza y del estilo de procesamiento de imágenes

Abstract

El presente trabajo se centra en uno de los recursos más utilizados hoy en día en el entorno online, las presentaciones dinámicas, analizando cómo influyen diferentes aspectos del diseño del vídeo (música, texto y voz en off) en las principales variables relativas a la eficacia publicitaria en consumidores que presentan alta y baja predisposición a generar imágenes visuales. Para ello, se ha realizado un estudio empírico con una muestra de 300 consumidores. Los resultados muestran que los consumidores perciben una elevada viveza cuando se usan imágenes dinámicas independientemente de los recursos de audio empleados y, por ello, la eficacia del anuncio no varía cuando se añade música o voz en off. Asimismo, se ha corroborado la existencia de un efecto moderador de la predisposición de los consumidores a generar imágenes. De este modo, las personas con una mayor predisposición perciben como más vívido el anuncio con texto e imágenes en movimiento (sin audio) mientras que las menos proclives a generar imágenes ven la alternativa de imágenes más música de fondo como la más vívida.

This work focuses on one of the most used resources in the online context nowadays, dynamic presentations. It analyzes how different aspects of the design of the video (music, text and voice-over) influence the main variables related to advertising effectiveness in consumers who are high and low predisposed to generate visual imagery. With this purpose, an empirical study was carried out with a sample of 300 consumers. The results show that consumers perceive high vividness when dynamic images are used independently of the audio resources used and, therefore, the effectiveness of the advertisement does not improve when music or voice-over is added. In addition, the existence of a moderating effect of consumers' predisposition to generate imagery has been corroborated so that people with a greater predisposition perceive the video with text and dynamic images (without audio) as more vivid, while the less predisposed to generate images see the alternative of images plus background music as the most vivid.