El proceso de inferencia de la calidad de los productos orgánicos según la categoría de producto y estilo cognitivo

Abstract

La calidad de los productos supone una variable clave de competitividad para la empresa y, pese a ello, la literatura no aporta una explicación clara de calidad del producto orgánico. Este estudio propone un modelo que destaca las percepciones sobre atributos del producto orgánico (protección medioambiental, salud y aspectos hedónicos) que explican la calidad. Adicionalmente, se consideran factores (la categoría de producto y el estilo cognitivo de los consumidores para procesar información) que condicionan la explicación de la calidad a partir de esas tres percepciones. Un estudio con 209 sujetos ofrece evidencia empírica sobre las relaciones propuestas: la percepción medioambiental tiene mayor efecto sobre la calidad para las categorías de virtud (ej. Chocolate) que para las de vicio (ej. Yogur); además, el efecto de las percepciones hedónicas sobre la calidad es mayor cuando ésta es inferida por consumidores intuitivos frente a los analíticos. Estos hallazgos sugieren importantes implicaciones teóricas y gerenciales.

Product quality is a key determinant of a firm’s competitiveness, though previous literature lacks a clear explanation of product quality for organic markets. This study proposes a new model that highlights consumers’ perceptions of specific organic product attributes: environmental protection, health, and hedonic aspects. Quality assessments based on these three perceptions depend on other factors too, such as the product category and the cognitive style consumers use to process information. A study with 209 respondents offers empirical evidence that the effect of perceptions of environmental protection on perceived quality is greater for organic products in a virtue category (e.g., yogurt) than a vice category (e.g., chocolate). Hedonic perceptions also have a greater impact on perceived quality when consumers are intuitive versus analytical. These findings suggest some important theoretical and managerial implications.