Las marcas de distribución: el desafío estratégico de los 90

Abstract

Desde que las grandes superficies comenzaron, hace ya algunos años, a comercializar productos de gran consumo sin la marca del fabricante, la cuota de mercado de estos productos no ha parado de crecer. Se han escrito ríos de tinta, polarizando el tema entre el fabricante y el distribuidor, y sin embargo, es el consumidor quien decide en última instancia. Este ha de elegir, no sólo entre las marcas del fabricante, sino también entre las distintas marcas del distribuidor. El fabricante ha de decidir entre fabricar bajo su marca o para el distribuidor, y el distribuidor ha de posicionar correctamente sus productos mediante las variables de marketing. Y entre todas estas decisiones, el comercio en España sigue modernizándose. Nos proponemos analizar la situación actual, y plantear desde un punto de vista estratégico las distintas opciones que tanto fabricantes como distribuidores puedan afrontar. Para cubrir este objetivo, delimitaremos, en primer lugar, el concepto de marcas de distribución, distinguiendo además su tipología, ya que la bibliografía sobre el tema utiliza distintos términos como marcas blancas, propias, de cadena, etc... refiriéndose a veces al mismo concepto y otras no. Asimismo, antes de abordar el problema propuesto, deseamos analizar las razones que empujan al distribuidor a comercializar sus propios productos, así como la estrategia de producto empleada. Para finalizar, trataremos el problema desde el punto de vista del consumidor, ya que el estudio de éste nos puede proporcionar puntos clave para el éxito de este tipo de acciones; y por último, apuntaremos las tendencias en cuanto a las estrategias que las cadenas actualmente están diseñando para un futuro inmediato.