La posición del anuncio en la pausa publicitaria: recomendaciones al anunciante ante entornos publicitarios excedentes en información

Abstract

La posición del anuncio dentro de la pausa publicitaria constituye una elección fundamental en toda planificación de medios para evitar (a) los efectos derivados de los altos niveles de presión publicitaria (clutter), que provocan la pasividad de los consumidores en sus modos de adquirir y procesar la información que reciben de múltiples canales, (b) el incremento de competitividad de mercados donde la oferta de productos y servicios es muy superior a su demanda, y (c) la homogeneidad de las ofertas comerciales en sus atributos utilitarios. De la consideración conjunta de la teoría de la interferencia, la teoría contextual y el modelo buffer de Atkinson y Shiffrin, hemos contrastado empíricamente que los anuncios situados en las primeras posiciones del bloque publicitario, seguidos de los ubicados en último lugar, obtienen mejores resultados en el procesamiento de la información publicitaria