El esfuerzo publicitario como antecedente del Valor de Marca en el Mercado de Bienes de Conveniencia

Abstract

En el presente trabajo pretendemos establecer una base teórica y empírica para la consideración de la influencia que ejerce el esfuerzo publicitario percibido por el mercado en la determinación del valor de marca del producto publicitado. Tras la revisión teórica que sustenta la posibilidad de aplicar técnicas de análisis basadas en los modelos de ecuaciones estructurales planteamos la confirmación empírica, en su caso, de las relaciones existentes entre el esfuerzo en comunicación comercial y los componentes del valor de marca: calidad percibida, lealtad hacia la marca, notoriedad e imagen de marca. Esta corroboración la realizamos mediante la aplicación de esta técnica multivariante sobre los resultados obtenidos de una muestra de unidades familiares compradoras de zumos naturales como producto de conveniencia seleccionado.

In the present work we establish a theoretical and empirical base for the consideration of the influence that exerts the advertising effort perceived by the market in the determination of brand equity. After the theoretical overhaul that sustains the possibility of applying techniques of analyses based on the models of structural equations we raised the empirical confirmation, in its case, of the existing relations between the effort in commercial communication and the components of the brand equity: quality perceived, brand loyalty, awareness and brand image. In order to corroborate it, we made it by means of the application of this multivariate methods on the obtained results of a sample of buying familiar natural juice units like selected product of convenience