La aportación del mobiliario urbano y los transportes como soportes de publicidad exterior a las ciudades: el caso de España

Abstract

La mayor parte de la publicidad exterior, conocida internacionalmente como out of home (OOH), se desarrolla en las calles, espacios públicos propiedad de todos los ciudadanos. Este medio paga por la utilización de los soportes ubicados en esos espacios, proporcionando, además, servicios extra que aumentan la calidad de vida de los vecinos. Esta investigación analiza y cuantifica la aportación económica de la publicidad exterior y confirma que es el único medio que paga a los ciudadanos una media per cápita de 4 euros anuales por español, que aumenta hasta casi 1 euro mensual en el caso de los madrileños, por ver los anuncios. A partir del estudio de 17 847 concursos públicos sobre publicidad convocados por la administración pública española desde 2014 a 2021, se puede establecer que, en los ocho años analizados, la publicidad exterior de mobiliario urbano y transportes ha aportado a las ciudades un mínimo de 1034 millones de euros, el 68,9 % de la inversión publicitaria total en estos soportes según Infoadex (1502 millones de euros). La cifra real es con seguridad superior, dado que el estudio se ha realizado sobre el canon mínimo que se exige en los concursos, y las adjudicaciones se realizan al alza.

Most of the Out of Home Advertising, OOH, is developed in the streets and public spaces owned by all citizens, and pays for the use of those places, as well as providing services and urban furniture that can make life more comfortable. This research analyzes and quantifies the economic contribution of OOH to Spanish cities and society, and confirms that it is the only media that pays citizens to view advertisements, an average per capita per Spaniard of €4 per year, which rises to almost €1 per month in the case of Madrid residents. Based on the study of 17,847 public tenders on advertising issued by the Spanish public administration from 2014 to 2021, it can be established that in the eight years analyzed, OOH on urban furniture and transport has contributed a minimum of 1,034 million euros to cities, 68.9% of the total advertising investment in these media according to Infoadex (1,502 million euros). The real figure is certainly higher, given that the study has been carried out on the minimum canon required in the tenders, and the awards are made upwards and often include variable payments based on the actual advertising investment.