Omnichannel strategy and the distribution of public services in Spain

Abstract

tThere are numerous benefits linked to application of e-Government, both for public orga-nizations (greater efficiency, costs savings, etc.) and for citizens (accessibility, availability,etc.). These have brought about a generalized commitment of most governments to itsimplementation.Although the population usually tends to be very satisfied with these new technologi-cal products, their adoption rates have stabilized. At the same time, the levels of use oftraditional interaction channels have remained the same or, depending on the aim, haveeven increased. The main reason for this is, perhaps, to be found in citizens seeing thesenew channels as a supplement to traditional channels and not as an alternative, which cansubstitute them.In order to achieve a generalized acceptation and use of e-Government, it is necessaryto start out from knowing the citizens’ needs. The marketing field has proposed differentstrategies to respond to this challenge. These range from multichannel management tomultichannel marketing and an omnichannel experience.This work presents the current situation of the development of e-Government in Spain,showing the real applicability and degree of efficacy of the previously mentioned strategiesto increase the citizens’ rate of use of e-Government, compared to traditional management channels.

Hay numerosos beneficios ligados a la aplicación del e-gobierno, tanto para organizacionesde carácter público (mejora en la eficiencia, ahorro de costes, etc.) como para la ciudadanía(accesibilidad, disponibilidad, etc.). Ello ha supuesto un generalizado compromiso de lamayoría de los gobiernos en su implantación. Aunque la población habitualmente está satisfecha con estos nuevos productos tecnológi- cos, sus ratios de adopción parecen estabilizarse. Al mismo tiempo, los niveles de uso de los canales de interacción tradicionales han permanecido o, dependiendo del objetivo, incluso han aumentado. La principal razón para esto último es, quizá, que los ciudadanos encuentran los nuevos canales como complementarios de los tradicionales y no como una alternativa que los sustituye. Para alcanzar una aceptación generalizada y uso del e-gobierno, es necesario comenzar conociendo las necesidades de los ciudadanos. Desde la disciplina del marketing se han propuesto diferentes estrategias para responder a este reto. Las opciones propuestas van desde la gestión de un marketing multicanal para finalizar con una experiencia multicanal. Este trabajo presenta la actual situación de desarrollo del e-gobierno en Espan˜ a, mostrando la aplicabilidad real y el grado de eficacia de las estrategias previamente mencionadas para incrementar el ratio de uso de la ciudadanía del e-gobierno, en comparación con los canales tradicionales de gestión.