Un procedimiento alternativo para el estudio del método empleado por las empresas en la determinación de su presupuesto publicitario: el caso de España y Portugal

Abstract

El procedimiento que sigan las empresas para la determinación de sus presupuestos de publicidad, es una información reveladora del papel central o accesorio de esta herramienta en la política de comunicación de la empresa. Dada la escasez de trabajos que abordan esta cuestión para el caso español y portugués, este estudio propone, valida y aplica una herramienta alternativa a la encuesta a las empresas: el análisis de los datos agregados de inversión publicitaria y su relación con el ciclo económico de los países. Los resultados obtenidos ponen de manifiesto una menor utilización del método de los objetivos en la península ibérica frente al caso norteamericano.

The way in which firms decide how much should they spend in advertising, shows if this tool has a central or secondary role in their communication policy. There are few studies in Spain and Portugal which study this topic, that is why this paper offers, validate and uses an alternative tool to that one usually used: the questionary. This tool is based on the total advertising expenditure and its relationship with the economic cicle of the countries. The results show that the method based on the objectives is used less often in Spain and Portugal than in the USA.