Un nuevo enfoque de marketing social en las redes sociales. Aplicación en las ONGD

Abstract

Las redes sociales representan unas importantes herramientas de comunicación que no han pasado desapercibidas por las Organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo (ONGD). Una apropiada gestión, uso y seguimiento de las mismas puede aumentar la visibilidad de estas organizaciones y por lo tanto, mejorar sus resultados. Existen diversos estudios científicos sobre aspectos concretos relacionados con estas herramientas y su aplicación por parte de las ONGDs como pueden ser su utilización o efectividad. Sin embargo, sería apropiado contar con un marco conceptual que explicase cómo considerar a los medios sociales como instrumentos de marketing social. Para ello el presente artículo ofrece una visión sobre los factores que influyen en el uso de las redes sociales como herramientas del Social Marketing, con una base teórica fundamentada en las investigaciones llevadas a cabo por expertos en el tema. Como resultado se muestran diversos modelos que han estudiado tanto el comportamiento en el marketing social como la consideración de factores que influyen en la consecución de un determinado comportamiento en las redes sociales, ofreciendo por lo tanto una visión del uso de los medios sociales desde la perspectiva del marketing social.

Social networks represent important communication tools that have not gone unnoticed by Development Non- Governmental Organisations (DNGOs). An appropriate management, a use, and the monitoring can increase the visibility of these organisations and therefore improve their results. There are various scientific studies on specific aspects related to these tools and their application by NGDOs such as their use or effectiveness. However, it would be appropriate to have a conceptual framework that explains how to consider social media as instruments of social marketing. To this end, this article offers a vision of the factors that influence the use of social networks as tools of Social Marketing, with a theoretical basis based on research carried out by experts in the field. As a result, various models are shown that have studied both behaviour in social marketing and the consideration of factors that influence the achievement of a certain behaviour in social networks, thus offering a vision of the use of social media from the perspective of social marketing.