La publicidad de productos tabáquicos en el primer gran auge de la industria publicitaria argentina de comienzos del siglo XX

Abstract

A comienzos del siglo XX Argentina vivió el auge de tres rubros económicos profundamente vinculados entre sí: la prensa periódica, la actividad publicitaria y la industria tabacalera. Este trabajo, inscripto en una investigación en etapa de inicio, explora y describe cómo se expresa el mencionado auge en la publicación de avisos de productos tabáquicos en periódicos argentinos de circulación nacional -en especial la primera revista de circulación masiva, Caras y Caretas- como parte de un proceso modernizador de los sistemas de comunicación industrializada. El relevamiento muestra que el producto era ya objeto de críticas por sus daños a la salud, situación que lo diferenciaba de muchas publicidades que promovían productos prohibidos pocos años más tarde por su peligrosidad y/o engaño. De allí que también se releva qué referencias hacen los avisos tabáquicos a sus posibles efectos sobre la salud. Se concluye que estos avisos nunca responden a los argumentos contrarios, sino sólo los aluden en mensajes que apelan al humor, la hipérbole y la ironía evitando un debate o contrastación; asocian los temores con aspectos de la fabricación tangenciales al tabaco y ya resueltos por la industria, y al consumo de tabaco con gratificaciones emocionales, mientras sostienen una estrategia de relaciones públicas para desprestigiar la cientificidad de las acusaciones, y mostrar figuras de liderazgo social y/o científico avalando el consumo.

At the beginning of the 20th century, Argentina experienced the rise of three economic items deeply linked to each other: the periodic press, advertising activity and the tobacco industry. This work, enrolled in an investigation in the beginning stage, explores and describes how the mentioned rise is expressed in the publication of notices of tobacco products in Argentine newspapers with national circulation -especially the first mass circulation magazine, Caras y Caretas- as part of a modernizing process of industrialized communication systems. The survey shows that the product was already criticized for its damage to health, a situation that differentiated it from many advertisements which promoted products that will be prohibited a few years later due to their dangerousness and / or deceiving. Hence We look for references in tobacco advertisements about their possible effects on health or about de critics.It is concluded that these notices never responded to the contrary arguments, but only indirectly allude to it in messages that appeal to humor, hyperbole and irony, avoiding a debate or contrast; they associate fears with tangential manufacturing aspects of tobacco that were already resolved by the industry, and associate tobacco use with emotional gratifications, while upholding a public relations strategy to discredit the scientific caracteer of accusations, and present scientific or social well known persons to endorse tobacco consumption.