IROCAMM: International Review of Communication and Marketing Mix - 2025 - Vol. 8/1
URI permanente para esta colecciónhttps://hdl.handle.net/11441/165359
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Artículo Desafíos del branding en la tercera aproximación del marketing: un enfoque bottom-up(Universidad de Sevilla, 2025) Goldsack-Trebilcock, Sebastián; Leroux, SebastienLos modelos de construcción de marcas han evolucionado a medida que las teorías del marketing se han desarrollado, incorporando nuevas variables. Inicialmente, el foco se centraba en la recordación de marca, pero actualmente se ha ampliado la perspectiva hacia el rol social que las marcas deben cumplir. Este cambio reconoce tres principales aproximaciones. En primer lugar, la relación de control que las empresas creían tener sobre la marca se basaba en una lógica impositiva, conocida como top-down. Sin embargo, con el tiempo, este enfoque ha dado paso a un modelo de co-creación desde un contexto sociocultural, denominado bottom-up. En este ensayo se analizan las características y variables clave de cada etapa. Finalmente, se examinan los desafíos estratégicos que implica este cambio en los procesos y modelos de construcción de marca, donde las dinámicas tradicionales de control se ven alteradas y las marcas deben adaptarse a un entorno más participativo y colaborativo.Artículo Investigation of the Dimensions and Measurement of Compensatory Consumption Behavior at Different Scales(Universidad de Sevilla, 2025) Sidra, SidraThis paper utilizes a combination of qualitative and quantitative research methods to conduct an exploratory study on the structural dimensions of compensatory consumption behavior, based on the Compensatory Consumption Theory and existing research findings. It analyzes the meaning and structure of compensatory consumption behavior and develops and validates a measurement scale using exploratory and confirmatory factor analysis. The research demonstrates that compensatory consuming behavior is a complex concept with several dimensions, including symbolic, enhancing, hedonic, emotional restorative, and resilience. The assessment scale comprises five components and 26 questions. Subsequent examination and experimentation demonstrate that the scale has strong reliability and validity, making it a proficient instrument for assessing compensatory consuming behavior.Artículo El negocio de la comunicación en Iberoamérica: diversificación y concentración mediática. Casos en Chile, México y España(Universidad de Sevilla, 2025) Jiménez Yañez, César E.; Mancinas-Chávez, Rosalba; Figuereo Benítez, Juan Carlos; Universidad de Sevilla. Departamento de Periodismo II; Universidad de Sevilla. SEJ675: Comunicación, Pensamiento Crítico y Diálogo Ante el Cambio GlobalEl surgimiento de empresas de comunicación vinculadas a grandes conglomerados empresariales es una realidad en las economías globales de mercado donde podemos ver cómo la diversificación de los negocios es fundamental. Es el caso de los grupos Saieh en Chile, Salinas en México y Mediaset en España. En este trabajo nos proponemos exponer, relacionar y comparar estos tres grupos empresariales que, además de contar con importantes empresas de comunicación, han sido y son líderes en diversas áreas de negocios en las que participan. Se analizarán sus empresas, negocios y redes empresariales en el campo de la comunicación y otros sectores económicos, profundizando en su estructura de integración multisectorial y su relación con otros sectores de poder político y económico. Estos grupos presentan un panorama mediático similar y su éxito radica en la variedad de sus negocios e inversiones, en su capacidad de diversificación y expansión, así como el peso político que tienen sus dueños.Artículo Marketing del Orgullo: Perspectivas de estudiantes LGBTQ+ en Costa Rica(Universidad de Sevilla, 2025) Margery Carvajal, Michelle; Bonilla López, MariselaEste estudio buscó identificar las opiniones de estudiantes LGBTQ+ en la Universidad de Costa Rica (UCR) sobre las campañas de marketing del Orgullo lanzadas en junio. Participaron 28 estudiantes LGBTQ+ de esta universidad pública en Costa Rica mediante una encuesta en línea diseñada para conocer las actitudes hacia esta práctica y las percepciones sobre las motivaciones de las marcas y la contribución de las campañas a los derechos y la representación de esta comunidad. Los resultados muestran escepticismo y críticas hacia estas campañas y enfatizan la creencia de que las marcas deberían cumplir con criterios específicos para comercializar el Orgullo LGBTQ+. Además, los participantes reconocieron la dualidad de estas campañas, las cuales ocasionalmente buscan ayudar a la comunidad mientras obtienen atención y ganancias a cambio. Los estudiantes atribuyeron un mayor impacto al activismo social, como cambios internos en las empresas, anuncios inclusivos y donaciones. Se destaca la necesidad de que las marcas ofrezcan apoyo continuo y mantengan la responsabilidad social, así como la importancia de fomentar iniciativas genuinas y socialmente responsables dentro de la comunidad LGBTQ+. Para ello, se insta a acciones y cambios significativos en el mundo del marketing. Se discuten las implicaciones teóricas y/o prácticas.Artículo Propósitos sociales y preocupaciones juveniles en las campañas promocionales de las teen series: el caso de Netflix España(Universidad de Sevilla, 2025) Tavárez Pérez, Andy Damian; Saavedra Llamas, MartaLas teen series españolas surgidas en la era streaming tienen un impacto en la juventud determinado no solo por su contenido, sino por sus campañas de marketing. El análisis ofrece una panorámica de las tácticas realizadas por Netflix, SVOD líder a nivel mundial en suscriptores y principal motor de consumo de los adolescentes en 2024, cuando comercializa una serie para jóvenes en España. El mensaje comunicativo de las ficciones juveniles intenta responder a las preocupaciones de los adolescentes de la generación Z, abordando en sus temáticas y, más aún, en sus acciones publicitarias, los propósitos sociales que mueven a los jóvenes espectadores. Los resultados evidencian el interés de Netflix por conectar con el público y establecer engagementcon los adolescentes; en una sociedad calificada de consumista y hedonista, la audiencia demanda una comunicación social y comprometida y por eso las tramas de las series y las campañas de marketing promueven intereses de corte personal o grupal, a través de las preocupaciones o las emociones. Los propósitos sociales más utilizados por las campañas de marketing son la salud mental, cuestiones de género, la sexualidad y la desigualdad, y concuerdan con los estudios sobre las preocupaciones juveniles a escala nacional e internacional.Artículo Online shopping for a cause: social marketing in second-hand fashion stores(Universidad de Sevilla, 2025) García-Medina, Irene; Salinas Vázquez, MaríaThis study examines existing literature on the use of online platforms in influencing social consumer behaviour, engagement, and purchase intentions, particularly in the context of non-profit sectors like second-hand fashion shops. In this regard, academic perspectives on this topic are explored. The aim is none other than to highlight the gaps in current understanding, as well as to denounce the need for more in-depth studies. To this end, the methodology used was the bibliographical technique. The results point to the fact that consumer behaviour in the fashion sector does not yet have a beneficent orientation, which is why further work needs to be done on this approach.Artículo Branding y vínculos socioculturales. Un estudio exploratorio de la publicidad de la banca en España(Universidad de Sevilla, 2025) Nicolás Ojeda, Miguel Ángel; San Nicolás Romera, César; Hellín Ortuño, Pedro AntonioFrente a la continua evolución del ecosistema mediático, motivada por la manifiesta influencia tecnológica, las organizaciones se encuentran ante un permanente contexto comunicativo de máximo interés orientado hacia la gestión corporativa de sus marcas. Estas continúan valiéndose de la publicidad para producir una buena parte de su sentido simbólico frente a sus consumidores. Apoyado en una metodología cualitativa, se realiza un análisis de contenido de una muestra de cuatro acciones de comunicación de la banca desde un enfoque publicitario. El objetivo es interpretar las narrativas publicitarias de las marcas bancarias españolas como parte de un proceso complejo de gestión corporativa orientada a transformar los valores convencionales de uso de sus productos o servicios en valores simbólicos de cambio social. Las conclusiones indican que esta relación entre las marcas bancarias y la dimensión social que proponen, a través de sus acciones de comunicación, responde a una gestión estratégica de lo que podemos denominar “branding y vínculos socioculturales”. Una estrategia que trata de dar respuesta a las expectativas generadas en su comunidad de consumidores hacia los intereses sociales y culturales de naturaleza colectiva y compartida.