Publicidad, pantallas y juventud : miradas hacia la educomunicación en la sociedad del entretenimiento

Abstract

Los medios de comunicación están continuamente transformándose para competir por las audiencias, según las exigencias de los nuevos contextos digitales que proliferan en la actualidad. Denominada por Pérez-Tornero (2008) como la “sociedad multipantallas” nos encontramos frente a una sociedad mediática donde las pantallas están en expansión y el tiempo que pasan los usuarios en ellas va en aumento. En el nuevo entorno digital, los canales y vías para que los jóvenes encuentren entretenimiento se multiplican gracias a las posibilidades de Internet y a las facilidades de acceso a través de las múltiples pantallas. Los medios de comunicación influyen directamente en la educación informal de los jóvenes, que viven inmersos en la cultura del entretenimiento multimedia. En ese contexto, el nuevo entorno digital, la saturación publicitaria y la fragmentación de las audiencias han llevado a la publicidad clásica, inserta en los medios de comunicación, a buscar nuevas estrategias donde la publicidad se enmascara en otros contenidos persiguiendo su fin: persuadir (Bermejo, 2013). Actualmente, los jóvenes creen tener el control sobre las pantallas y sobre los contenidos que observan. Sin embargo, cuando solo buscan entretenimiento, ¿son conscientes del poder y la influencia que tiene la publicidad inserta en los múltiples contenidos audiovisuales? ¿Conocen las nuevas estrategias publicitarías? El emplazamiento de producto como estrategia publicitaria ha evolucionado mucho en los últimos años, adaptándose a una sociedad más crítica y en busca de la mayor eficacia publicitaria. Por lo tanto, analizamos la evolución del product placement, desde la tradicional inserción de productos y marcas en la producción ficticia audiovisual, donde el emplazamiento se limitaba a una simple exposición estática y repetitiva en pantalla, hasta la creación de nuevos formatos donde el producto o marca emplazada termina siendo el verdadero protagonista. Por último, es necesario reflexionar sobre la importancia y la necesidad de educar en comunicación a los jóvenes, con el fin de conseguir concienciarlos sobre la manipulación a la que están sometidos a través del entretenimiento. El único método de defensa contra la publicidad es el conocimiento, para poder realizar una contra argumentación y evitar así, la persuasión publicitaria.