Comunicación y márketing : ¿convivencia o integración?

Abstract

En este trabajo se plantea la relación existente entre comunicación y marketing. Se parte de la revisión de los textos clásicos de la teoría del marketing y de las nuevas propuestas en el ámbito de la comunicación empresarial. Se cotejan analizando qué dice cada una acerca del papel que debe desempeñar la comunicación en la empresa. En principio se observa que, en el ámbito académico, existe controversia acerca de qué relación puede establecerse entre estas dos disciplinas. Aunque ambas coinciden en que focalizan su atención en la actividad comercial, no lo hacen de idéntica manera. El marketing se relaciona casi únicamente con el comercio, aunque también puede extenderse a otras actividades como la política. En cambio, la comunicación no se relaciona solo con el mundo de la venta. Su campo de acción es mucho más amplio. Afecta a todas las actividades del ser humano. Entre otras, a la comercial. Y este tipo de relación (exclusiva en el caso del marketing y eventual en el de la comunicación) es la que condiciona la perspectiva que se tiene acerca del papel que la comunicación ha de desempeñar en el mundo de la comercialización.

This paper explores the relationship between communication and marketing. The study draws from the revision of the classic texts of marketing theory and the new proposals in the field of business communication. They are compared analyzing what each one says about the role to be played by communication in the company. Initially, at least in academia, there exists a controversy about the type of relationship which can be established between marketing and communication. While they both focus their attention in business, they do not do it identically. Marketing is almost exclusively connected to trade, but it can also connect to other activities like politics. Conversely, communication is not only related to the world of trade. Its scope is much broader. It affects all human activities; among others, the commercial endeavour. This kind of relationship (exclusive in marketing and just occasional in communication) is what determines the perspective we have about the role the media must play in the world of marketing.