El concepto de "público" en las relaciones públicas : críticas a la visión tradicional de los públicos y tendencias actuales

Abstract

Pese a que muchos autores consideran que el estudio de los públicos es un capítulo cerrado en el desarrollo de las relaciones públicas, desplazado por otros temas como el estudio de la idea de relación o el concepto de reputación, la mayoría de los autores de este ámbito coinciden en que los públicos son uno de los pilares de esta disciplina y, por tanto, continúan siendo un elemento de referencia inexcusable. Sin embargo, no todos los teóricos comparten la noción de público que se ha impuesto desde la perspectiva directiva o gerencial de las relaciones públicas. Por eso, el objetivo de este estudio consiste en analizar y valorar las nuevas propuestas que se están desarrollando en este sentido, tratando de determinar si resultan lo suficientemente consistentes como para poder desplazar las ideas imperantes sobre los públicos.Bajo este planteamiento, el estudio comienza haciendo una breve referencia a la concepción mayoritaria de los públicos dentro las relaciones públicas, en la que destaca su consideración como colectivos situacionales y específicos, escindidos de grupos genéricos mayores gracias a distintas técnicas de segmentación y caracterizados, por tanto, por su multiplicidad. Se realiza a continuación una revisión de la literatura reciente de la disciplina para analizar las críticas a noción clásica de público. En este sentido, cabe destacar que muchos teóricos coinciden en afirmar que desde la perspectiva directiva los públicos únicamente se han considerado como entidades definidas de acuerdo con los criterios de una organización determinada y no se ha trabajado sobre ellos como colectivos autónomos cuya existencia no depende de ningún otro grupo. A partir de estas críticas, se exponen diversas propuestas de distintos autores que proponen un concepto de público que, desde su punto de vista, resulta distinto al que tradicionalmente se ha manejado en la disciplina. Estas nuevasideas proceden, sobre todo, de teóricos de la perspectiva retórica de las relaciones públicas -que analizan a los públicos como colectivos con dinámicas comunicativas propias- así como de autores de distintas corrientes europeas, que redefinen a los públicos desde un sentido político, recuperando la idea de esfera pública de Habermas y la noción de "público genérico". Por último, se aporta un análisis crítico en el que se valora si estas propuestas resultan realmente innovadoras y se evalúa su validez teórica en el contexto de la disciplina, así como su utilidad para la práctica de la profesión.