Análisis semiótico de los valores de marca representados en el formato de branded content en los festivales publicitarios españoles

Abstract

La publicidad actual se enfrenta al desafío de conectar con un público que, gracias a los avances tecnológicos, consigue omitir los espacios publicitarios. El auge de fórmulas publicitarias como el branded content demuestra la capacidad de esta herramienta para superar dichas barreras y comunicar los valores de las marcas publicitadas. El objetivo principal de este artículo es estudiar este formato desde una perspectiva semiótica utilizando el mapping semiótico de los valores del consumo de Semprini (1995). A través de una muestra de piezas publicitarias premiadas en la categoría branded content de festivales publicitarios españoles se aprecia que el modelo propuesto es de gran utilidad. Los resultados también sugieren importantes implicaciones para el desarrollo conceptual del branded content.

Nowadays, advertising faces the challenge of connecting with an audience that, due to technological advances, manages to omit advertising space. The rise of advertising formulas such as branded content demonstrates the ability of this tool to overcome these barriers and communicate the values of the brands advertised. The main objective of this article is to study this format from a semiotic perspective using the semiotic mapping of the Semprini consumption values (1995). Through a sample of 13 advertising pieces awarded in the branded content category of Spanish advertising festivals, it is revealed that the proposed model is very useful to analyze this tool. The results also suggest important implications for the conceptual development of the branded content tool related to the description of its defining features.