La eficacia de la comunicación en la convergencia mediática: propuesta de metodología de estudio y aplicación de casos

Abstract

El advenimiento de la era digital y los cambios en el comportamiento del con­sumidor, entre otros factores, han pro­vocado alteraciones en la estrategia de comunicación. El presente estudio tiene como objetivo general repensar esta dis­ciplina en el marco de la comunicación publicitaria actual en búsqueda de la eficacia. Para ello, se descubren las ca­racterísticas de las estrategias de éxito en el contexto comunicativo actual, así como su integración en las estrategias de marca en España. Todo ello se lle­va a cabo a partir de una investigación exploratoria de carácter cualitativo, que tiene como base el análisis documental de la literatura vigente y el estudio de casos de campañas reconocidas por su eficacia. Los resultados constatan los cambios en el actual escenario comuni­cativo que redimensionan la disciplina, al mismo tiempo que se esboza una nueva filosofía y procedimiento meto­dológicos. Se concluye que la planifi­cación estratégica en la convergencia mediática se centra en cuatro pilares: la tecnología, el big data, las audiencias y la personalización, y la orientación ha­cia los individuos.

The advent of the digital era, and changes in consumer behavior, among other factors, have caused changes in communicative strategies. The present investigation aims at rethinking adver­tising as discipline in the framework of current communication practices in search of effectiveness. To this end, we aim to explore the most successful advertising strategies and their imple­mentation in the current practice of brand management in Spain. All this is carried out through exploratory qualita­tive research based on the analysis of the state-of-the-art literature as well as on case studies of campaigns that are acclaimed for their effectiveness. The results corroborate the changes in the current communicative scenario in that they reevaluate the discipline’s delinea­tions while at the same time outlining a new methodological philosophy and procedure. As a conclusion we submit that advertising planning rests on four main pillars: technology, big data, au­diences and personalization, and the imperative of individualisation.