El marketing relacional en el sector turístico. El caso del turismo rural: un enfoque teórico

Abstract

En el actual contexto competitivo de los mercados, parece que el marketing relacional se revela como una estrategia capaz de dar continuidad en el tiempo a las organizaciones a través de la fidelización de sus clientes, lo que permite rentabilizar el valor que éstos le aportan. Dentro del sector turístico, las características específicas del turismo rural hacen necesaria la búsqueda de una definición de fidelidad, pues la multiplicidad de destinos y alojamientos que ofrece el turismo rural es tan amplia y variada que la probabilidad de repetición de la visita puede ser baja. El presente trabajo pretende dar luz a este interrogante a través de un abordaje teórico que siente las bases para proponer un modelo para estudiar la fidelidad en el turismo rural. Su justificación se encuentra en la necesidad de dar a las áreas rurales una alternativa a su desarrollo socioeconómico tradicional, con actividades basadas en el turismo; y por la necesidad de mejorar el desempeño de estas empresas turísticas dedicadas al turismo rural, fundamentalmente PYMES, a través de las técnicas de marketing relacional. Para ello se ha realizado un abordaje teórico del tema propuesto incidiendo en las cuestiones conceptuales del turismo rural, haciendo una pequeña revisión de las bases del marketing relacional y realizando una primera aproximación al estudio del marketing relacional en el terreno del turismo, constatándose que estos estudios son escasos, más aún en el caso específico del turismo rural. Tras analizar estudios sobre la fidelidad a los destinos turísticos, se ha verificado que los constructos imagen del destino y satisfacción son los más utilizados para su estudio. Por ello, finalmente se ha optado por utilizar el estudio de Chi y Qu (2008) como la base que constituya la propuesta de un modelo para el estudio de la fidelidad hacia un determinado destino y/o alojamiento de turismo rural. En cuanto a los resultados esperados a partir de la contrastación del modelo, se intentará definir la fidelidad en el campo del turismo rural y encontrar los factores que generan fidelidad hacia un determinado destino y/o alojamiento de turismo rural. El fin último de estos trabajos habrá de desembocar en la creación de herramientas que contribuyan a la mejora y consolidación de las relaciones entre turistas y empresas, que van a permitir a las empresas rentabilizar y mejorar su desempeño, más aún en el caso de estas PYMES turísticas.

In the current competitive context of markets, relationship marketing shows itself as a strategy capable to give continuity to organizations along the time through their customers´ loyalty. That permits to get profitability of value given to them. In tourism sector, the specific characteristics of rural tourism make necessary the searching of a loyalty definition. The wide variety of destinations and accommodations that rural tourism offers makes the probability of repeating the visit very low. This work tries to answer this question though a theoretical approach that will be the basis to support a model to study the loyalty in rural tourism. Its justification is the necessity of give to rural areas one alternative to its traditional social and economic development, with activities based on tourism; and the necessity to improve the performance of these touristic companies focused on rural tourism, mainly SME, throughout relationship marketing techniques. Thus, a theoretical approach of the proposed topic has been realized, highlighting the conceptual matters of rural tourism. Then, a small revision of relationship marketing basis was made, making an initial approximation to relationship marketing applied to tourism. It was checked that these studies are limited, especially in the specific case of rural tourism. When analyzed the loyalty studies about tourism destinations, it was verified that the constructs destination image and satisfaction are the most utilized for its study. It is for that reason, that finally it has been opted by using the work of Chi and Qu (2008) as a base for building the model proposed for the study of loyalty to a destination and/or accommodation of rural tourism. In related to the expected results, after get a contrast of the model, it will be tried to give a definition of loyalty in the rural tourism context and found the factors that generate loyalty to a destination and/or accommodation of rural tourism. The last objective of these works will be the creation of tools that would be able to improve and consolidate the relations between tourists and these companies. This has to permit that these companies get profitability and improve its performance, moreover in the case of these touristic SME.