El sector del transporte aéreo en España y Alemania: Un estudio comparativo de factores determinantes de la lealtad del pasajero

Abstract

La creciente competencia durante los últimos años ha convertido el sector del transporte aéreo en un ámbito empresarial complejo. Por ello, no sorprende que muchas compañías aéreas hayan empezado a sufrir resultados adversos. Para sobrevivir en este mercado tan competitivo, una estrategia orientada al consumidor es de gran importancia para las compañías aéreas. Sin embargo, esto supone un desafío especial, puesto que las compañías aéreas suelen operar a nivel internacional y, por lo tanto, se enfrentan a una demanda de transporte aéreo muy diversa. Dentro de sus estrategias de marketing internacional, las aerolíneas tienen que decidir si se adaptan a las distintas necesidades y expectativas de los consumidores de los mercados locales. Mientras que ignorar completamente estas diferencias ofreciendo un servicio estandarizado permite ahorrar muchos costes, un servicio muy diferenciado garantiza cumplir las necesidades de los consumidores, a unos costes más elevados. Las compañías aéreas tienen que determinar para cada país en el que operan, el equilibrio óptimo entre estandarización y diferenciación. Aparte de la importancia del mercado, las decisiones estratégicas en este contexto dependen, sobre todo, de la orientación estratégica general de la compañía aérea, es decir, liderazgo en costes o de diferenciación, así como de las características de los públicos objetivos en el país. El objetivo principal de la presente tesis doctoral es analizar y comparar los pasajeros españoles y alemanes para descubrir posibles diferencias entre ellos, que podrían ser de relevancia para las estrategias de marketing internacional de las aerolíneas que operan en estos países. El análisis se basa en una encuesta realizada a través de un cuestionario, en el que los pasajeros españoles y alemanes han tenido que responder a una serie de cuestiones relacionadas con su último vuelo con respecto a la calidad de servicio percibida, el valor percibido, la satisfacción, y sus intenciones de lealtad hacia la compañía aérea. La encuesta se ha realizado de forma online, así como también personalmente en las cercanías de dos aeropuertos españoles. En total, se han recogido 742 cuestionarios válidos de pasajeros españoles y 781 de pasajeros alemanes. Aparte de un análisis descriptivo de los datos, se comparan las relaciones entre los constructos incluidos de marketing de los pasajeros españoles y alemanes. Como existen aerolíneas con modelos de negocio muy distintos en el mercado, se incluyen diferentes niveles de análisis en la presente tesis doctoral. Los dos tipos decompañías aéreas más importantes son las aerolíneas tradicionales (también conocidas como compañías aéreas de red) y las aerolíneas de bajo coste. Las aerolíneas tradicionales se centran en ofrecer un servicio de alta calidad, mientras que las aerolíneas de bajo coste se caracterizan por proveer el transporte aéreo con un número reducido de servicios incluidos, pero a un precio muy económico. Debido a las estrategias de negocios opuestas que tienen estos dos tipos de compañías aéreas, las características de sus públicos objetivos son también muy distintas. Por lo tanto, además de una comparación de los viajeros españoles y alemanes incluyendo a los pasajeros de todas las aerolíneas, también se comparan ambas nacionalidades teniendo en consideración de manera separada los pasajeros de compañías aéreas de red y los viajeros de aerolíneas de bajo coste. Los resultados del estudio empírico han descubierto varias similitudes, pero también algunas diferencias entre pasajeros españoles y alemanes. Los hallazgos indican que la satisfacción del consumidor es el factor clave para garantizar la lealtad de los pasajeros hacia una compañía aérea. No obstante, se han encontrado diferencias en cuanto a la formación de la satisfacción de los clientes. Para los pasajeros alemanes, la satisfacción depende principalmente de la calidad de servicio percibida. En cambio, para los viajeros españoles, también, el valor percibido es de gran relevancia en la formación de la satisfacción. Con respecto a los pasajeros de los distintos tipos de compañía aérea, se puede apreciar que los viajeros españoles y alemanes que vuelan con aerolíneas de bajo coste parecen que son muy similares en referencia al comportamiento del consumidor. Sin embargo, sucede el caso inverso con respecto a los pasajeros de compañías aéreas de red. Los resultados tienen implicaciones prácticas para las aerolíneas que operan en los dos países analizados.

The continuously increasing competition over the last years turned the air transport sector in a very complex business environment. Therefore, it is not surprising that many airlines are currently struggling with declining profits. In order to survive in this highly competitive market, a customer-oriented marketing strategy is of paramount importance for airlines. However, this has been found to be challenging, since airlines usually operate at an international level and, consequently, face a very diverse demand for air travel. Within their international marketing strategies, airlines have to decide whether or not they adapt to the different needs and expectations of local market customers. Whereas completely ignoring the differences by offering a standardized service leads to significant cost savings, a highly differentiated service guarantees to meet customer needs, it is, however, very cost-intensive. An airline has to determine the optimum balance between standardization and differentiation for each country in which it is operating. Besides the importance of the market in question, strategic decisions in this context depend, especially, on the overall strategic orientation of the airline, i.e. cost leadership or differentiation strategy, as well as the characteristics of the target groups in the country. The main objective of the present dissertation is to analyze and compare Spanish and German airline passengers in order to reveal possible differences among them, which could ultimately be useful for the international marketing strategies for airlines operating in these countries. The analysis is based on a survey conducted by way of a questionnaire, in which Spanish and German passengers were asked several questions related to their last flight with regard to perceived service quality, perceived value, satisfaction and their loyalty intentions towards the airline. The survey was carried out online as well as in person in the vicinity of two Spanish airports. In total, 742 valid questionnaires from Spanish passengers and 781 from German passengers were collected. Besides a descriptive data analysis of the assessments of the flights, the relationships between the included marketing constructs are tested and compared between Spanish and German passengers. Since airlines with very distinctive business models are established on the market, different levels of analysis are included in the present dissertation. The two most important airline types are legacy carriers (also called network carriers) and low-cost airlines. Whereas legacy carriers focus on offering a high-quality service, low-cost carriers are characterized by providing air transportation with a very reduced number of services included, but at a very low price. Because of these contrasting business strategies, the characteristics of the target groups of the two mentioned airline types are very different as well. Therefore, apart from a comparison of Spanish and German travellers including passengers of all airlines, both nationalities are also compared considering separately passengers of network carriers as well as passengers of low-cost carriers. The empirical study revealed several similarities, but also some differences between Spanish and German passengers. The results indicate that in both nationalities, satisfaction is thecrucial factor to guarantee loyalty of the passengers towards an airline. However, differences can be found regarding the formation of customer satisfaction. For German passengers, the satisfaction mainly depends on the perceived service quality. On the other hand, for Spanish passengers, in addition, the perceived value is of high relevance in the formation of satisfaction. Concerning the passengers of the individual airline types, it can be noted that the Spanish and German travellers flying with low-cost carriers seem to be very similar with regard to consumer behaviour. However, with respect to the passengers of network carriers, the opposite occurs. The findings of the empirical study have practical implications for airlines operating in the two analyzed countries.